Creator Marketing Hub di Meta: Cos'è e Cosa Cambia con le Dirette Sponsorizzate

Dal 29 settembre Meta ha cominciato a rilasciare su Instagram una funzione che su Facebook esisteva già: un'azienda può prendere la diretta di un creator, mentre è in corso, e mostrarla come annuncio a persone che quel creator non lo seguono. Chi la vede nel feed trova il volto del creator, il nome del brand accanto e un pulsante per entrare nella diretta.

È il pezzo più visibile di un pacchetto annunciato il 15 settembre, il Creator Marketing Hub. Raccontato in breve sembra uno strumento per trovare influencer più in fretta, e in parte lo è. Ma se guardi le funzioni una per una, si vede che Meta sta spostando l'oggetto della trattativa con il creator: dal post pubblicato sul suo profilo al contenuto che l'azienda usa come annuncio, con il proprio budget e per un tempo stabilito.

Per una PMI che lavora con i creator, o che ci sta pensando, la novità tocca più il contratto che lo strumento. Se il video del creator diventa un annuncio che gira con i tuoi soldi, il prezzo giusto non lo decide più il numero dei suoi follower, e un accordo scritto pensando al post sul profilo lascia scoperte proprio le cose che adesso contano.

Cos'è il Creator Marketing Hub di Meta?

È lo spazio, dentro gli strumenti pubblicitari di Meta, dove un'azienda cerca creator, chiede il permesso di usare i loro contenuti e li trasforma in annunci su Instagram e Facebook. Mette insieme due strumenti che prima erano separati: il Creator Marketplace, il catalogo dove si cercavano e contattavano i creator, e il Partnership Ads Hub, dove si gestivano le partnership ads.

Le partnership ads, in italiano inserzioni in partnership, sono annunci che escono con il nome del creator e quello del brand insieme nell'intestazione e con l'etichetta di partnership a pagamento. Il contenuto lo ha girato il creator, il budget e il pubblico a cui mostrarlo li decide l'azienda.

L'unione dei due strumenti Meta l'aveva annunciata a giugno al festival di Cannes. Il 15 settembre, durante la Global Creator Week organizzata da IAB (l'associazione internazionale della pubblicità digitale), ha comunicato il lancio globale insieme a una serie di funzioni nuove. Quelle che contano per chi fa marketing sono quattro:

• filtri per trovare i creator che hanno già mostrato i tuoi prodotti, compresi quelli che li promuovono con link di affiliazione (cioè guadagnando una percentuale sulle vendite);
• permessi sul singolo contenuto, con una data di scadenza;
• la creazione dell'annuncio con un clic, direttamente dal contenuto scelto;
• strumenti per rendere un contenuto pronto a diventare annuncio, per esempio togliendo la musica protetta da diritti o gli sticker.

Si aggiungono i messaggi con i creator dentro lo strumento e l'assistente AI di Meta per le aziende, che secondo Meta "inizierà" a supportare la ricerca dei creator, con altre capacità in arrivo. Per ora, quindi, è più un annuncio che una funzione su cui contare.

È disponibile in Italia?

Per i creator sì. Il centro assistenza di Instagram indica che il marketplace è aperto ai creator idonei in tutti i paesi dove Meta vende pubblicità, e i requisiti sono avere almeno 18 anni, un account professionale pubblico e almeno 1.000 follower.

Per le aziende il quadro è meno netto. La pagina di Meta sui requisiti chiede che l'azienda abbia sede in un paese dove lo strumento è disponibile, ma un elenco dei paesi non lo pubblica, e avverte che la funzione potrebbe non essere ancora arrivata sul tuo account. Meta stessa dice che le novità verranno rilasciate per tutto il resto del 2026. Se oggi non la vedi nel tuo Business Manager, non hai sbagliato niente: con ogni probabilità non è ancora arrivata.

Come funzionano gli annunci dalle dirette su Instagram?

L'azienda prende la diretta di un creator con cui ha un accordo e la promuove come partnership ad mentre è in corso. Nel feed di chi non segue il creator compare un riquadro con la diretta, il numero di persone collegate e un pulsante per guardarla. Il post di Meta parla di rilascio "a partire dal 29 settembre" e di disponibilità per tutti gli inserzionisti e le agenzie: come per l'Hub, il rilascio è graduale.

La differenza con un annuncio normale sta tutta nella durata. Un video sponsorizzato può restare attivo per settimane, e il sistema di Meta ha il tempo di capire a chi mostrarlo, provando pubblici diversi e tenendo quelli che rispondono. Una diretta dura quanto dura la diretta: qualche decina di minuti, al massimo qualche ora. Chi vede l'annuncio deve trovare un motivo per entrare adesso, perché fra due ore quel contenuto non esiste più.

Per questo le dirette sponsorizzate rendono quando c'è un evento da mostrare: il lancio di un prodotto, un'offerta valida solo durante la diretta, una prova del prodotto in cui chi guarda fa domande e riceve risposte. Una chiacchierata generica con il creator, sponsorizzata, porta persone che entrano, non capiscono cosa stanno guardando ed escono. Prima di pagare per amplificare una diretta, chiediti cosa perderebbe chi la guarda domani invece che oggi. Se la risposta è niente, il formato giusto è un video normale.

Cosa cambia nell'accordo con il creator

Fino a qualche anno fa un'azienda pagava un creator perché pubblicasse un contenuto sul suo profilo, e il valore stava nel pubblico del creator: più follower, più persone raggiunte, tariffa più alta. Con le partnership ads il contenuto può arrivare a persone che il creator non ha mai raggiunto, perché a mostrarlo è il budget dell'azienda. Il Creator Marketing Hub rende questo passaggio la strada più comoda, con i permessi sul singolo contenuto e l'annuncio pronto in un clic.

La conseguenza pratica è che quello che compri, sempre più spesso, è il diritto di usare un contenuto come annuncio. Il numero di follower conta meno di quanto funziona quel video quando lo mostri a sconosciuti. Un creator con cinquemila follower che usa davvero il tuo prodotto e lo racconta bene può valere più di uno con mezzo milione che lo legge da un copione.

Il filtro per trovare i creator che hanno già mostrato i tuoi prodotti va in questa direzione. Il punto di partenza è chi ne parla già, senza che nessuno l'abbia pagato. Prima di cercare nuovi profili, guarda chi ti ha taggato negli ultimi mesi: spesso lì c'è già il contenuto migliore che potresti sponsorizzare, e ti manca solo il permesso.

I permessi con scadenza servono a mettere per iscritto una cosa che prima restava vaga. Quando fai un accordo con un creator, chiarisci:

• quali contenuti puoi usare come annuncio, uno per uno, e se puoi usare anche quelli già pubblicati;
• per quanto tempo: trenta giorni, tre mesi, un anno. La scadenza nell'Hub deve coincidere con quella del contratto;
• quanto paghi per l'uso come annuncio, separato dal compenso per la pubblicazione sul profilo;
• quali modifiche puoi fare: tagliare, togliere la musica, cambiare il testo che accompagna il video;
• per le dirette, chi decide se e quando sponsorizzarle, e cosa deve succedere in diretta perché valga la pena farlo.

Aspettati che un creator chieda di più quando sa che il suo video girerà come annuncio per sei mesi, ed è giusto così: quel video lavorerà per te molto più a lungo di un post che dopo tre giorni non vede più nessuno. Meglio parlarne prima di firmare che scoprirlo quando chiedi di prorogare il permesso.

Conviene a una PMI?

Conviene se hai già campagne pubblicitarie attive su Meta e prodotti di cui i clienti parlano. Senza budget pubblicitario l'Hub resta una rubrica di contatti, perché il suo valore sta nel trasformare contenuti in annunci.

I dati che Meta pubblica sono incoraggianti, con un limite da tenere presente. Secondo Meta, aggiungere le partnership ads alle campagne abituali porta in media un CPA più basso del 19% (il costo per acquisizione, cioè quanto spendi per ogni vendita o contatto) e un CTR più alto del 13% (la percentuale di persone che cliccano sull'annuncio). Attenzione a cosa si confronta: campagne che includono le partnership ads contro campagne che non le includono, quindi un effetto sull'insieme e non sul singolo annuncio. E i numeri li misura chi vende lo strumento. Sono medie su inserzionisti di ogni dimensione: un'indicazione di direzione, non una promessa sul tuo account.

Che il formato stia funzionando lo si vede comunque da un dato che Meta ha dato agli investitori. Nella presentazione dei conti del primo trimestre, la direttrice finanziaria Susan Li ha detto che i ricavi delle partnership ads, proiettati su un anno, sono più che raddoppiati in dodici mesi, arrivando a 10 miliardi di dollari. L'Hub nasce per far crescere ancora quella cifra, e Meta ha tutto l'interesse a rendere il formato facile da usare.

Anche in Italia il mercato si sta allargando. Secondo la stima di UPA e UNA Media Hub, riportata dall'ANSA, le aziende italiane hanno speso 490 milioni di euro in influencer marketing nel 2025 e ne spenderanno 550 nel 2026, il 12% in più.

Il budget da cui partire si calcola come per qualunque campagna: dipende da quanto vale per te un cliente e da quanti risultati servono al sistema per imparare. Ne abbiamo scritto nell'articolo sul budget minimo per Meta e Google Ads. Alla spesa pubblicitaria si aggiunge il compenso del creator per l'uso del contenuto, che va messo in conto prima e non scoperto dopo.

Le regole da rispettare in diretta

In Italia gli influencer che superano una certa soglia sono soggetti alle regole AGCOM, l'Autorità per le garanzie nelle comunicazioni. Con la delibera 197/25/CONS sono considerati rilevanti quelli con almeno 500.000 follower o un milione di visualizzazioni medie al mese su almeno una piattaforma. Per loro la natura pubblicitaria di un contenuto deve essere riconoscibile subito, con una scritta esplicita.

Sulle dirette le FAQ di AGCOM sono precise: la promozione va resa visibile in sovraimpressione e la dichiarazione va ripetuta durante la diretta, soprattutto quando il creator invita a comprare o a cliccare. Chi entra a metà diretta deve capire subito che sta guardando una pubblicità.

Se il tuo creator è sotto la soglia, l'obbligo di non nascondere la pubblicità resta: il decreto legislativo 145/2007 chiede che qualsiasi pubblicità sia chiaramente riconoscibile come tale. Il modo più semplice di gestirlo è scriverlo nell'accordo: dichiarazione a voce all'inizio, scritta in sovraimpressione per tutta la diretta, ripetizione ogni volta che compare un prezzo o un codice sconto. Sono pochi secondi per diretta, e la responsabilità di una pubblicità non dichiarata ricade anche sul brand che l'ha pagata.

Conclusione

Con il Creator Marketing Hub Meta rende più facile una cosa che già cresceva da sola: usare i contenuti dei creator come annunci. Il cambiamento per chi compra è questo: il pubblico del creator conta meno, il suo contenuto conta di più, perché a chi mostrarlo lo decidi tu con il tuo budget.

Per una PMI italiana il primo passo non richiede di aspettare che lo strumento compaia nel proprio account. Guarda chi ha già mostrato i tuoi prodotti, rifai il modello di accordo con i creator mettendo per iscritto contenuti, durata e compenso per l'uso come annuncio, e tieni le dirette sponsorizzate per le occasioni in cui c'è qualcosa da vedere in quel momento. Quando l'Hub arriverà, avrai già i contenuti e i permessi per usarlo dal primo giorno.