La Gen Z continua a cercare su TikTok e Instagram, ma nel 2026 il dato che conta non è più quello che tutti citano. L'uso dei social come motore di ricerca è cresciuto, mentre la preferenza dichiarata verso TikTok al posto di Google si è dimezzata. Sono due curve che vanno in direzioni opposte, e chi le confonde costruisce la strategia sbagliata.
Non è un'osservazione aneddotica né una previsione azzardata. È un cambiamento strutturale nel comportamento di ricerca che sta ridefinendo l'intero ecosistema del marketing digitale. Per le aziende che vogliono rimanere competitive, ignorare questa tendenza significa rinunciare a un'intera generazione di consumatori, quella che nei prossimi anni diventerà la forza d'acquisto dominante.
I numeri che contano
Il dato che ha costruito questa narrazione arriva dalla ricerca Forbes/SOCi del 2024, condotta su oltre mille consumatori americani tra i 18 e i 24 anni: il 67% della Gen Z usava Instagram per cercare attività locali, il 62% TikTok, e Google finiva terzo al 61%. Era la prima volta che un motore di ricerca tradizionale veniva superato dai social in una fascia demografica.
Lo stesso Google lo aveva ammesso già nel 2022, durante la conferenza Brainstorm Tech: circa il 40% dei giovani preferiva TikTok o Instagram a Google Maps per ristoranti e luoghi da visitare.
Il quadro del 2026 è più interessante, perché i numeri hanno smesso di muoversi tutti nella stessa direzione. Il Pulse Survey di Sprout Social del secondo trimestre 2025, su 2.280 utenti tra Stati Uniti, Regno Unito e Australia, misura che il 41% della Gen Z apre per prima cosa un social quando cerca un'informazione, contro il 32% che parte da un motore di ricerca, l'11% che usa un assistente AI e il 9% che chiede a un amico.
Sul fronte opposto, il report Adobe Express di febbraio 2026, basato su un sondaggio SurveyMonkey a 807 consumatori e 200 titolari di piccole imprese, registra due movimenti contrari. L'uso di TikTok come motore di ricerca sale al 49% di tutti i consumatori contro il 41% del 2024. Ma la quota di Gen Z che dichiara di preferire TikTok a Google scende dall'8% al 4%, mentre l'uso effettivo resta piatto (dal 64% al 65%). Vale la pena tenere presente il limite del campione: la Gen Z è solo il 15% degli intervistati, circa 120 persone.
La lettura corretta è questa: la Gen Z non ha sostituito Google con TikTok. Ha smesso di avere un punto di partenza unico. Cerca dove la risposta arriva più in fretta e nel formato che preferisce, e quel posto cambia a seconda della domanda. Per un ristorante è Instagram, per capire come si monta un mobile è TikTok, per un confronto tecnico resta Google, e sempre più spesso è un assistente AI.
Perché la Gen Z cerca sui social invece che su Google?
Per comprendere questo shift, dobbiamo capire come pensa questa generazione. Non è un rifiuto della tecnologia, anzi, è l'esatto opposto. È un'evoluzione verso strumenti che rispondono meglio alle loro esigenze informative.
La Gen Z è cresciuta in un mondo di contenuti visivi. YouTube, Instagram Stories, TikTok: per loro, "vedere per credere" non è un modo di dire, è il modo in cui processano le informazioni. Un video di 30 secondi che mostra un prodotto in uso risulta più convincente di dieci recensioni testuali, perché offre un contesto visivo immediato che un link blu su Google semplicemente non può fornire.
C'è poi la questione dell'autenticità. I giovani si fidano più di un creator con diecimila follower che condivide la sua esperienza reale rispetto a una pagina aziendale patinata. I contenuti user-generated (UGC) sono percepiti come più genuini, meno "vendita" e più "consiglio tra amici". Secondo uno studio di Stackla, il 79% delle persone afferma che i contenuti UGC influenzano significativamente le loro decisioni d'acquisto, e per la Gen Z questa percentuale sale ancora più in alto.
Infine, c'è il fattore algoritmo. Gli algoritmi di TikTok e Instagram curano risultati basati su interessi, engagement e rilevanza personale. Non stai cercando in un database freddo: stai esplorando un ecosistema che ti conosce già. Quando cerchi "miglior skincare per pelle grassa" su TikTok, l'algoritmo ti mostrerà contenuti di creator che seguono il tuo stesso tipo di interessi, con prodotti che hanno funzionato per persone simili a te. È personalizzazione a un livello che Google ancora fatica a raggiungere.
Per la Gen Z, i social media non sono solo intrattenimento, sono il primo punto di accesso all'informazione. Non cercano prodotti: cercano esperienze autentiche condivise da persone reali.
Il terzo fronte: la ricerca che risponde da sola
Tra il 2024 e il 2026 è entrato in gioco un attore che nel dibattito "social contro Google" non esisteva: la ricerca generativa. Le AI Overviews di Google, ChatGPT, Perplexity e Gemini non restituiscono una lista di link, restituiscono una risposta già scritta. Nel rilevamento di Sprout Social l'11% della Gen Z parte già da un assistente AI quando cerca un'informazione, ed è la quota che cresce più in fretta.
Il cambio di regola è netto. Nella ricerca tradizionale l'obiettivo è farsi cliccare, nella ricerca generativa è farsi citare. Un modello che risponde "i tre studi di registrazione migliori a Milano sono X, Y e Z" ha letto pagine, recensioni, schede aziendali e contenuti social, e ha selezionato chi trova meglio strutturato e più coerente tra le fonti. Chi non compare in quella risposta, per quell'utente non esiste, e non ci sarà nessun clic perso da tracciare in analytics.
Questo cambia le priorità per una PMI. Non serve scegliere tra social e motori di ricerca: servono informazioni coerenti e leggibili su entrambi, perché sono la materia prima che i sistemi AI usano per costruire le risposte. Nome, indirizzo, servizi, prezzi e recensioni devono raccontare la stessa storia su sito, scheda Google, profili social e directory di settore. Abbiamo approfondito il meccanismo nella guida su SEO e GEO e nell'analisi su ChatGPT Ads in Italia.
La domanda non è più su quale piattaforma il cliente ti cerca. È se, quando qualcosa risponde al posto tuo, il tuo nome è tra le fonti.
Cosa fare concretamente
Inizia con un audit delle keyword. Cerca il tuo brand e i tuoi prodotti su TikTok e Instagram. Cosa appare? Cosa manca? Chi parla di te? Questa analisi ti darà una fotografia chiara del tuo posizionamento attuale nelle ricerche social.
Poi ottimizza la bio del tuo profilo. Inserisci keyword strategiche, non solo il nome del brand. "Agenzia di content marketing | Video editing | AI UGC" comunica molto più di "Facciamo crescere il tuo brand" in termini di ricercabilità.
Crea contenuti che rispondono a domande specifiche. Non tutti i contenuti diventano virali, ma tutti possono essere trovabili. Video tutorial, recensioni, contenuti "how-to": questi formati intercettano query precise. Pensa al tuo contenuto non come "post" ma come "risposta a una domanda che qualcuno farà".
Usa hashtag strategici mescolando hashtag di nicchia (meno concorrenza, più rilevanza) con hashtag più ampi (più reach). E non dimenticare di monitorare le ricerche interne delle piattaforme: le "ricerche correlate" su TikTok sono una miniera d'oro per nuove idee di contenuto.
Secondo il Pew Research Center, l'84% degli adulti USA usa YouTube e il 37% usa TikTok, con Instagram che raggiunge il 50% degli adulti, percentuale che sale al 78% tra i giovani 18-29 anni. In Italia i numeri seguono trend simili, con una penetrazione particolarmente forte tra gli under 30. Se il tuo business si rivolge a Millennial o Gen Z, la tua presenza social non è un optional, è il tuo principale asset di visibilità.
Conclusione
Il titolo comodo, "la Gen Z ha abbandonato Google", non regge alla prova dei dati del 2026. Quello che è successo è più scomodo da gestire: la ricerca si è frammentata. Il 41% parte dai social, il 32% da un motore di ricerca, l'11% da un assistente AI, e la stessa persona cambia punto di partenza a seconda di cosa sta cercando.
Per le PMI italiane la conseguenza operativa è chiara. Investire solo in Google Ads e SEO tradizionale copre una parte del percorso, ma lascia scoperti i due canali dove la Gen Z decide di cosa fidarsi. Un profilo Instagram ottimizzato per le ricerche interne, contenuti che rispondono a domande precise e informazioni coerenti su tutte le schede pubbliche costano poco e lavorano su tutti e tre i fronti insieme.
Secondo il Pew Research Center, l'84% degli adulti USA usa YouTube, il 50% Instagram e il 37% TikTok, con percentuali molto più alte nella fascia 18-29 anni. In Italia la penetrazione tra gli under 30 segue lo stesso profilo. Il punto non è essere ovunque con lo stesso contenuto, ma essere trovabile con la stessa identità in ogni posto dove qualcuno può cercarti.
Il vantaggio, per chi ha budget limitati, è che questo lavoro non si compra: si costruisce. Ed è il motivo per cui una PMI può ancora superare un competitor che spende dieci volte tanto in advertising.
Fonti: Marketing Dive / Forbes-SOCi (2024), Fortune, Google Brainstorm Tech (2022), Sprout Social Pulse Survey (2025), Search Engine Journal / Adobe Express (2026), Pew Research Center.
Vuoi una strategia ottimizzata per il tuo brand?
Contattaci →
Cosa significa per il tuo business
Se la tua strategia SEO si ferma a Google, stai ignorando una fetta crescente del tuo pubblico. Il "Social SEO" è l'insieme di pratiche per ottimizzare i contenuti social affinché siano trovabili all'interno delle piattaforme stesse. E la buona notizia è che non richiede budget enormi, richiede comprensione e strategia.
Le parole chiave non sono più solo per i meta tag. Su Instagram e TikTok, le keyword nelle caption, negli hashtag e nelle bio determinano se il tuo contenuto appare nelle ricerche. La differenza con il SEO tradizionale? Qui le keyword devono suonare naturali, conversazionali. Nessuno cerca "migliori ristoranti vegani Milano 2024 prezzi economici", cercano "posti vegani carini Milano".
Un aspetto spesso sottovalutato è l'importanza dei sottotitoli. Non sono solo per l'accessibilità, sono indicizzati dagli algoritmi. TikTok in particolare ha migliorato notevolmente la sua capacità di "leggere" il contenuto audio e testuale dei video. Se parli di "skincare routine" nel video, assicurati che queste parole appaiano anche come testo sullo schermo e nella caption.
La strategia vincente, però, è omnicanale. Non è un gioco a somma zero tra Google e social. I profili social ben ottimizzati appaiono anche nei risultati di Google. Un video TikTok virale può generare backlink naturali, menzioni e traffico verso il tuo sito. Ogni piattaforma può alimentare le altre, creando un ecosistema di visibilità interconnesso.