McDonald's contro KFC: il Gesto del Dip e la Risposta in Una Parola

Il 7 ottobre McDonald's Italia ha lanciato le McCrunchy Chicken Strips, filetti di pollo panati da intingere nelle salse, con una settimana di teaser, uno spot in televisione, le affissioni e una nuova foto profilo su Instagram. Pochi giorni dopo, sotto uno dei post del lancio, è comparso un commento dell'account ufficiale di KFC Italia. Una parola sola: «dupe:».

In un giorno il commento ha superato i duecento like, e le risposte sotto si sono divise tra chi applaudiva KFC e chi rispondeva che le strips di McDonald's sono migliori. Poi si è aggiunta Popeyes, la catena di pollo fritto arrivata in Italia nel 2024, con un contenuto suo. In Italia i fast food di solito non si nominano a vicenda, e per qualche giorno lo hanno fatto in tre.

Sembra un siparietto, e in parte lo è. Però le due mosse principali sono costruite bene, e dicono parecchio su come si difende chi è più piccolo. McDonald's, entrando in una categoria dove non è lo specialista, ha deciso di non vendere il pollo e di prendersi un gesto. KFC le ha risposto riportando la discussione sul pollo, cioè sull'unico terreno dove è lei a giocare in casa.

Cosa ha lanciato davvero McDonald's?

Ha lanciato un gesto, più che un prodotto. La campagna si chiama «Tutto per il dip», l'ha firmata l'agenzia Leo e la pianificazione media è di OMD. Lo spot è in onda dal 7 ottobre nei formati da 30 e 45 secondi. Il centro di tutto è il gesto italiano più riconoscibile, la mano a carciofo del «ma che vuoi?», messo a testa in giù: dita raccolte rivolte verso il basso e polso che va su e giù, come quando si intinge un pezzo di pollo nella salsa.

Il gesto torna dappertutto. Nello spot compare in una partita di bocce, in un programma televisivo, in una coreografia, in una diretta streaming, in un cartone, in un videogioco e perfino in una nuvola. Nelle affissioni le strips sembrano uscire dal loro cartellone per tuffarsi nelle salse disegnate su quello accanto. Su TikTok c'è un Branded Buzz, cioè un formato in cui il brand invita creator e utenti a pubblicare i loro video con il gesto. Prima dello spot la novità era stata anticipata sul fondo delle vaschette delle salse, per chi le finisce fino all'ultimo.

Il profilo Instagram ha seguito lo stesso percorso. Il 3 ottobre McDonald's pubblica «Vi ribalteremo le mani. Stay Tuned.», il 5 ottobre annuncia di essere entrata nella sua «Dipping era» con la data del 7, e il giorno del lancio cambia foto profilo e bio. Al posto del logo c'è la manina del dip su fondo verde, e sotto il nome si legge «Sono arrivate le McCrunchy™ Chicken Strips. Tutto per il dip.»

Il motivo di questa scelta sta nella posizione da cui parte McDonald's. In Italia è il marchio di fast food più grande, con circa 810 ristoranti, ma nella testa delle persone è il posto degli hamburger e delle patatine. Sul pollo fritto lo specialista è un altro, e lo dice già il nome: Kentucky Fried Chicken. Se McDonald's avesse puntato tutto su «il nostro pollo è il più croccante», avrebbe sfidato KFC proprio sulla sua specialità, con poche possibilità di essere creduta.

Un gesto invece non appartiene a nessuno. Se riesci a legarlo al tuo marchio, ogni volta che qualcuno lo fa davanti a una vaschetta di salsa ti fa pubblicità gratis. In gergo si chiama asset distintivo: un elemento (un colore, un suono, una forma, un gesto) che le persone riconoscono come tuo anche quando il nome non c'è. Per questo, nella campagna, il pollo quasi non si vede: si vede la mano che lo intinge.

Perché una parola sola di KFC pesa tanto?

Perché «dupe» rimette al centro proprio quello che la campagna di McDonald's evitava di nominare: chi il pollo fritto lo faceva prima. Secondo il Cambridge Dictionary, «dupe» è l'abbreviazione di «duplicate» e indica un prodotto fatto per sembrare uguale a uno più costoso o di qualità superiore. Sui social la parola è ovunque, soprattutto tra i più giovani: video e caroselli mettono fianco a fianco l'originale e la sua alternativa economica, con lo schema «originale:» e «dupe:».

Se il commento sia stato studiato con l'agenzia o scritto in cinque secondi da chi gestisce il profilo non lo sappiamo, e per il risultato conta poco. Funziona per tre motivi.

Non dice chi è l'originale

KFC non ha scritto «noi li facevamo prima» o «i nostri sono più buoni». Ha scritto la parola che, in quel formato, sta sotto la copia. Il resto lo completa chi legge: se questo è il dupe, l'originale è chi ha commentato. Anche i due punti dopo la parola hanno un senso, perché ricalcano l'etichetta dei confronti originale e copia che circolano sui social. È lo stesso meccanismo del post di IKEA sulla gruccia BUMERANG, di cui abbiamo scritto qui: il collegamento lo fa il lettore, e proprio per questo gli resta in testa.

Sta nel posto giusto

Un post sul profilo di KFC l'avrebbero visto i follower di KFC. Un commento sotto il post di McDonald's lo vede il pubblico di McDonald's, cioè proprio le persone che stanno pensando di provare le strips. E il pubblico è più grande: oggi il profilo di McDonald's Italia ha 665 mila follower, quello di KFC Italia 161 mila. KFC ha parlato a una platea quattro volte più grande della sua, senza spendere niente in pubblicità e senza produrre niente.

Viene da chi sta crescendo

KFC in Italia non è un marchio piccolo che fa il dispettoso. Ha chiuso il 2025 con 230,4 milioni di euro di ricavi, il 29% in più dell'anno prima, ha 150 ristoranti e per il 2026 ha programmato 35 aperture. Ha cinque volte meno locali di McDonald's, ma cresce veloce e ha tutto l'interesse a che McDonald's non diventi, per gli italiani, il posto dove si mangiano le strips.

Fin qui, al momento in cui scriviamo, McDonald's non ha risposto, almeno non dove abbiamo potuto vedere. È la scelta più sensata per chi è in vantaggio: rispondere vorrebbe dire dare a KFC una seconda occasione per parlare al pubblico di McDonald's, e trasformare in una sfida tra due marchi quella che per ora è una battuta in un commento.

Popeyes e il terzo modo di rispondere

Il terzo marchio coinvolto è Popeyes, catena di pollo fritto nata nei dintorni di New Orleans nel 1972 e arrivata in Italia a novembre 2024, con un primo ristorante a Milano. Popeyes non ha commentato sotto il post di McDonald's. Ha pubblicato sul suo profilo un video con la scritta «C'è dip. E c'è Dip N' Drip», che è il nome della sua linea di salse.

Non nomina nessuno, ma il messaggio è chiaro a chiunque abbia visto lo spot di McDonald's in quei giorni. Le strategie sono diverse: KFC rivendica il prodotto, cioè il pollo fritto, mentre Popeyes rivendica proprio la parola su cui McDonald's ha costruito la campagna. È la mossa di chi ha già un nome da opporre: Dip N' Drip è il modo in cui Popeyes chiama le sue salse nei menu, quindi il contenuto non inventa niente, ricorda soltanto che il dip ce l'aveva anche lei.

Popeyes in Italia è la più piccola delle tre, e gioca in modo prudente. Un post sul proprio profilo lo vede soprattutto chi segue già il marchio, quindi arriva a meno persone del commento di KFC, ma non espone il brand ai botta e risposta nei commenti di qualcun altro. Per una catena arrivata in Italia da meno di due anni è una scelta comprensibile, anche se un po' timida.

Cosa insegna il precedente americano

Le strips di McDonald's non sono una novità mondiale. Negli Stati Uniti si chiamano McCrispy Strips e sono arrivate in tutto il Paese il 5 maggio 2025. KFC rispose il giorno stesso, ma in modo diverso. La presidente di KFC negli Stati Uniti, Catherine Tan-Gillespie, diffuse una dichiarazione ripresa da Nation's Restaurant News: perché accontentarsi di un tender di una catena di hamburger quando si può avere, a prezzo scontato, quello che KFC considera il più buono, preparato dall'«OG», cioè dall'originale, del pollo fritto?

La battuta era la stessa: noi siamo l'originale, loro fanno hamburger. Però arrivava insieme a un'offerta. Per una settimana gli iscritti al programma fedeltà di KFC potevano prendere cinque tender a 5 dollari, e la dichiarazione chiudeva dicendo che così i clienti avrebbero avuto un motivo per provarli e giudicare da soli.

La battuta prende una posizione: siamo noi quelli del pollo. L'offerta mette le persone nella condizione di verificarla con la bocca, che è l'unico modo in cui quella posizione può reggere. In Italia, per ora, KFC ha usato solo la prima metà. Funziona benissimo per far parlare, ma chi legge «dupe:» e poi assaggia le strips di McDonald's decide da solo chi è la copia. Se le strips gli piacciono, la battuta gli si ritorce contro: nei commenti c'è già chi ha risposto a KFC che McDonald's la batte.

Una battuta su chi è l'originale vale finché il prodotto la conferma. Il giorno in cui il cliente assaggia e preferisce la copia, la battuta diventa una pubblicità per l'altro.

Conclusione

McDonald's ha fatto la cosa giusta per chi entra in una categoria non sua: invece di dire che il suo pollo è il migliore, si è presa il gesto di intingerlo. KFC ha fatto la cosa giusta per chi è lo specialista: con una parola ha ricordato a tutti chi faceva il pollo fritto prima, e l'ha detto davanti al pubblico di McDonald's.

Chi vince lo decideranno i clienti, assaggiando. Ed è questa la lezione per chi ha un'azienda e si vede arrivare un concorrente più grande. Il commento di KFC rivendica una posizione, ma da solo non la difende: la difende il prodotto quando qualcuno lo prova e lo trova davvero migliore. Una battuta ben piazzata ti porta l'attenzione gratis. Se poi non dai alle persone un motivo concreto per verificare che hai ragione, quell'attenzione finisce al concorrente.