Il Caso Taffo: Cosa Ha Prodotto Davvero il Marketing più Copiato d'Italia

Nel luglio 2023, nel mezzo dell'ondata di calore, Taffo ha coperto le città di manifesti che dicevano "Si schiatta di caldo". I giornali ne hanno parlato per giorni e a fine mese un ragazzo di ventun anni ha depositato una querela in Procura. È stato l'anno in cui l'impresa funebre più conosciuta d'Italia era davvero ovunque.

Nello stesso anno il fatturato della società romana è calato dello 0,5%.

I due dati stanno insieme, e per capire come bisogna guardare un terzo numero. Nel 2023 i punti vendita della rete passano da dieci a trenta. La notorietà non ha portato più funerali in via Urbana. Ha portato imprenditori che volevano l'insegna.

Chi guarda Taffo copia le battute e aspetta le vendite. Le battute sono la superficie. Sotto c'è un impianto molto più noioso, e molto meno replicabile di quanto sembri.

Il tono viene prima del canale

La prima cosa da rimettere in ordine è la cronologia, perché quasi tutti raccontano Taffo come un fenomeno nato sui social. Non è andata così.

Il 16 luglio 2014 Il Messaggero raccontava una campagna di affissioni romana con il claim "Trasformiamo in diamanti le ceneri dei tuoi cari". L'anno dopo, nell'aprile 2015, arriva l'esterna sul funerale a rate: creatività Peyote Adv, pianificazione Clear Channel. Manifesti fisici, in strada, due anni prima che qualcuno gestisse professionalmente i profili social.

La gestione social parte a fine dicembre 2016, quando Riccardo Pirrone, CEO dell'agenzia kirweb, prende in carico i canali. È lui stesso, in un'intervista del gennaio 2018, a dire che l'attività social è stata innestata in una strategia che sulle affissioni girava già da anni. Nel frattempo il sito e la SEO li seguiva un'altra agenzia, NDV Comunicazione, dal 2015. Il merito, insomma, non è di una persona sola né di un canale solo.

Sembra un dettaglio da nota a piè di pagina, e invece è la parte che le PMI sbagliano più spesso. Taffo aveva già deciso chi era e come parlava prima di aprire i social, e i social hanno amplificato una posizione presa. Chi prova a rifare il percorso quasi sempre lo inverte: apre il canale, poi cerca il tono, e il tono finisce per diventare una questione di formato invece che di identità. Da lì i tentativi di essere come Taffo che durano tre mesi di battute e poi tornano ai post sugli auguri di Natale.

Come funziona la macchina di Taffo?

Smontata, la macchina ha tre leve, e nessuna è "fare ironia".

La prima è la reazione a caldo sui fatti che stanno guardando tutti. Il 22 gennaio 2018, in piena campagna elettorale, esce un cartellone con la faccia di Alessandro Taffo e lo slogan "Difendi la sepoltura tradizionale", calco del "Difendi la famiglia tradizionale" che Fratelli d'Italia stava affiggendo nelle stesse settimane. Stesso schema alla vigilia delle politiche del 2018 e delle europee del 2019: "Vi aspettiamo alle urne, il più tardi possibile". Il 7 aprile 2023, con Berlusconi ricoverato in terapia intensiva, tre parole su Twitter: "Stavolta siamo pronti eh". Salvini rispose parlando di "tarati mentali", il che raddoppiò la portata del post senza che Taffo dovesse aggiungere una parola.

La seconda leva è prendere posizione. Il 25 novembre 2019, giornata contro la violenza sulle donne, Taffo pubblica un meme sul formato "ci sono due tipi di persone": da un lato le donne che denunciano, dall'altro una bara. Nel gennaio 2024, durante la guerra a Gaza, arriva un contenuto che dichiara da solo il cambio di registro: "Se il post non fa ridere come al solito, domandiamoci perché". Sono i contenuti che tengono la pagina lontana dall'essere una raccolta di meme intercambiabili: chi la segue sa che ogni tanto quella voce dice qualcosa in cui crede.

La terza leva è la più noiosa e infatti nessuno la copia: il controllo centralizzato. Nel 2021, quando apre il primo affiliato ad Ancona, il franchisee spiega alla stampa locale che il marketing lo segue interamente la casa madre e che ogni post della sede passa prima da Pirrone. Decine di insegne sparse su otto regioni che parlano con una voce sola perché c'è un collo di bottiglia messo lì apposta.

Poi c'è una cosa che non è una leva ma senza la quale le tre leve non si possono usare: la disponibilità a pagare il conto. Nel luglio 2023 quei manifesti sul caldo, insieme al post sui due tipi di donne, sono finiti in una denuncia-querela alla Procura di Roma per pubblicazioni e spettacoli osceni, depositata da un privato cittadino. Dell'esito non risulta niente di pubblico. Quello che risulta è che nel 2019, nel 2023 e nel 2024, davanti alle polemiche, i post contestati sono rimasti online e le scuse non sono arrivate.

Un'azienda che ritira il contenuto alla prima telefonata arrabbiata non può usare questo meccanismo, perché la ritrattazione fa più rumore del contenuto.

Vale la pena aggiungere che questa macchina, ogni tanto, punta nella direzione sbagliata. Nell'ottobre 2025 Taffo è intervenuta contro una raccolta fondi aperta per il funerale di una drag queen romana, invitando pubblicamente a non donare perché trasportare una salma non costa quelle cifre. La raccolta è stata interrotta nei giorni successivi. Stavolta dall'altra parte non c'era un partito o una campagna del ministero, c'erano delle persone nel mezzo di un lutto, e la differenza si è sentita. Chi sceglie questo registro si porta dietro anche il problema di decidere, ogni volta, chi può permettersi di stare nel mirino.

Cosa ha prodotto davvero

I ricavi di Taffo Srl, la società romana, crescono con regolarità ma senza scossoni: 4,53 milioni nel 2018, 5,54 nel 2019, 6,58 nel 2021, 7,39 nel 2022. Poi arriva il 2023, l'anno delle prime pagine, e la cifra scende a 7,36 milioni. Mezzo punto in meno dell'anno prima. Il 2024 risale a 7,81.

Tradotto: sette anni di viralità continua hanno fatto crescere di poco più del 70% la società che quella viralità l'ha prodotta. Per un'impresa funebre è un ottimo andamento. Per un brand di cui parlano i telegiornali è sorprendentemente poco.

Il numero interessante è l'altro. La brochure franchising ufficiale riporta l'andamento dei punti vendita della rete: uno nel 2020, cinque nel 2021, dieci nel 2022, trenta nel 2023. Oggi il selettore sedi del sito ne elenca quarantasei, su otto regioni. Nell'anno in cui il fatturato della casa madre arretra dello 0,5%, le insegne triplicano.

Il collegamento fra le due cose non bisogna nemmeno dedurlo, perché sta scritto nei materiali di vendita. La brochure dedica una pagina intera alla comunicazione, mette in fila i contatori dei follower come si mettono in fila le certificazioni di qualità, e chiude con una promessa all'aspirante affiliato: unendosi a Taffo potrà "brillare da subito di luce riflessa, diventando in breve tempo l'impresa funebre più famosa della tua città".

Dieci anni di ironia stanno tutti dentro quella riga. Il prodotto che la notorietà ha costruito non è il funerale, è l'insegna.

Su un punto conviene essere precisi, perché è dove scivolano quasi tutte le ricostruzioni. Nessuno in Taffo ha mai detto che la comunicazione servisse a reclutare affiliati, e Pirrone ha sempre descritto l'obiettivo come far conoscere il marchio e costruire una community. Quello che si può verificare è la sequenza: primo manifesto documentato nel luglio 2014, prima viralità nazionale nel gennaio 2018, primo contratto di affiliazione firmato nell'ottobre 2020, prima apertura nel giugno 2021. Sei anni fra il cartellone e il franchisee. Se fosse il piano fin dall'inizio non lo sappiamo, e sinceramente sarebbe strano: nel 2014 nessuno poteva prevedere quanto sarebbe cresciuta quella pagina. Sappiamo però come quell'attenzione è stata trasformata in ricavo, perché l'azienda lo mette a listino.

Il conto lo apre la brochure stessa: cinquemila euro di fee d'ingresso, una prima fornitura da ventimila in su, ottocento euro al mese di canone web marketing, settecentocinquanta più IVA di royalty, e l'obbligo di comprare i materiali dal fornitore unico del gruppo. Il fatturato dichiarato per singolo punto vendita va dai 300 ai 900 mila euro l'anno. Una precisazione doverosa: i ricavi della casa madre comprendono anche queste forniture e questi canoni, e dai dati pubblici non si riesce a scorporarli.

Perché proprio in questo settore

Questa mossa vale così tanto nel funerario e varrebbe molto meno altrove, per una ragione che ha a che fare con la forma del mercato. In Italia ci sono circa settemila imprese funebri attive, su un comparto che le stime collocano fra i due e i tre miliardi di euro, a fronte di circa 651 mila decessi nel 2024. Con 7,8 milioni di ricavi, la società romana resta sotto l'uno per cento del mercato qualunque stima si adotti. Anche l'impresa funebre più famosa d'Italia, in termini di quota, è un operatore piccolo.

In un settore fatto di migliaia di aziende familiari che si somigliano tutte, l'unica cosa che nessun concorrente locale ha in magazzino è un nome che la gente conosce già. Non si compra con la pubblicità locale e non si costruisce in un anno. Il franchising è il modo per venderlo a chi non ce l'ha.

Quanto pesi davvero quel nome si è visto nell'ottobre 2025, quando il gruppo ha annunciato il passaggio a Tanuba. A quasi un anno di distanza il sito è ancora su taffofuneralservices.it e i profili social si chiamano ancora Taffo. Undici mesi non sono bastati a staccare il pubblico da un nome che ci hanno messo dieci anni a costruire.

La strategia di Taffo funziona per qualsiasi PMI?

No. Le condizioni che la rendono possibile sono tre, e prima di copiare il tono conviene contare quante ne hai.

Uno: quanto è uniforme il coro della tua categoria

Una voce fuori posto vale in proporzione a quanto suonano uguali tutte le altre. Nel funerario, dove ogni concorrente comunica con le stesse tre parole (rispetto, discrezione, vicinanza), bastava una battuta per occupare uno spazio che non presidiava nessuno. In una categoria già rumorosa, dove l'instant marketing lo fanno tutti e il registro scanzonato è la norma, la stessa mossa non produce nessuno scarto: diventi il quindicesimo brand divertente, e spendi parecchio per restare invisibile.

Due: quanto è lontano il tuo cliente dalla cassa

Taffo può permettersi di far arrabbiare mezzo paese perché nessuno sceglie un'impresa funebre nel giorno in cui legge il post. La decisione arriva anni dopo, in emergenza, e nel frattempo l'irritazione si è diluita. Un ristorante, uno studio professionale o un negozio vendono ogni settimana, quindi lo stesso contenuto divisivo lo pagano nella settimana stessa. Quello che decide non è il coraggio dell'azienda ma quanti mesi passano fra il contenuto e l'incasso.

Qui c'è una cosa che di solito si dà per scontata e invece va detta: in Italia non esiste nessuna ricerca pubblica che misuri come le famiglie scelgono un'impresa funebre. Prossimità, segnalazione, passaparola, notorietà, non ci sono numeri su nessuna di queste. Chi scrive che Taffo ha vinto perché nel momento del bisogno ti viene in mente quel nome sta proponendo un'ipotesi ragionevole, non un fatto misurato. Misurabile è solo quello che è successo ai bilanci e alla rete.

Tre: dove atterra l'attenzione quando arriva

È la condizione che quasi nessuno ha, e la ragione principale per cui il caso è meno replicabile di come viene raccontato. Serve un canale capace di trasformare attenzione nazionale in ricavo. Ogni sede Taffo vende in un raggio di pochi chilometri, quindi la notorietà a Palermo, da sola, all'agenzia di via Urbana non serve a niente. Serve perché c'è il franchising, che quel follower di Palermo lo può trasformare in una sede a Palermo. Se non hai franchising, licensing, e-commerce, un prodotto spedibile o un servizio che puoi erogare a distanza, la notorietà nazionale è una spesa a cui non corrisponde un ricavo.

Con una condizione su tre ottieni visibilità e basta, che è poi quello che succede alle aziende diventate virali una volta e poi rimaste a chiedersi perché il fatturato non si muove. Ryanair usa la provocazione come posizionamento da vent'anni e parte dallo stesso presupposto: un'offerta che si compra da qualsiasi città e un cliente che perdona il tono perché quello che sta comprando è il prezzo.

Cosa può prendere una PMI che non ha le tre condizioni

Quasi tutto quello che ha reso Taffo un caso non ha niente a che vedere con il black humor, e si può applicare senza fare nemmeno una battuta sulla morte.

Comincia mappando lo spazio tonale della tua categoria. Apri venti profili di concorrenti diretti, leggi gli ultimi dieci post di ciascuno e scrivi le tre frasi che ricorrono in tutti. È lavoro da un pomeriggio, e quelle tre frasi sono il territorio già occupato: qualunque cosa costruisci lì dentro sarà indistinguibile per definizione, e non c'è budget che lo corregga.

La mossa successiva è scegliere una cosa vera che nel tuo settore non dice nessuno, e dirla. Non serve che faccia ridere. Serve che sia scomoda per i concorrenti e verificabile dal cliente. Un'azienda che pubblica i prezzi in un mercato dove tutti li tengono nascosti sta facendo esattamente la stessa operazione di Taffo, con un tono opposto.

Prima di pubblicare, fatti la domanda sul momento d'acquisto. Se la persona che si infastidisce oggi è la stessa che avrebbe comprato questa settimana, quel contenuto ti costa più di quanto rende. Se comprerà fra due anni, o non comprerà mai perché non è il tuo cliente, il costo è teorico e puoi permettertelo.

C'è poi la domanda che quasi nessuno si fa in tempo: dove atterra l'attenzione, se arriva. Taffo aveva una pagina franchising con un percorso in sei passi e un responsabile commerciale con nome e cognome. La maggior parte delle PMI ha un profilo Instagram e un numero di telefono nella bio: quando arriva il picco, non c'è niente da comprare e l'attenzione si scarica a terra.

Resta la parte meno divertente, che però vale più delle altre quattro messe insieme: il tono lo decide una persona sola, e le decisioni non si ritirano. In Taffo tutte le sedi pubblicano sotto un'unica approvazione. Nella tua azienda significa smettere di far scrivere i post a turno a chi ha tempo quella settimana, e stabilire come si risponde alla prima telefonata arrabbiata prima di pubblicare, non mentre il telefono squilla.

Conclusione

Di Taffo si copia sempre la parte sbagliata. Si copia l'ironia, che è la più visibile e la meno determinante, e si lascia fuori tutto il resto: un tono che esisteva già in strada due anni prima dei social e che per un decennio è passato ogni volta dalla stessa approvazione. E soprattutto il franchising, che con la comunicazione non c'entra niente, ma senza il quale tutta quella notorietà sarebbe rimasta una spesa.

Per una PMI italiana la domanda utile non è se avere il coraggio di essere irriverenti. È più terra terra: se domani arrivasse l'attenzione, cosa avresti da venderle? Se la risposta è un servizio che si compra solo entro venti chilometri, e non c'è modo di replicare l'insegna altrove, la viralità nazionale non è la strada. Lo è occupare uno spazio vuoto dentro il tuo bacino, che costa molto meno e rende molto prima.

Taffo non ha convinto gli italiani a comprare un funerale. Ha reso il proprio nome un prodotto e l'ha venduto a chi i funerali li vende. Prima di copiare il tono, guarda cosa hai in magazzino.