Audit di Marketing: Cos'è, Cosa Contiene e Come Lo Facciamo Noi

Un'azienda investe in pubblicità, pubblica sui social, ha un sito fatto bene, e a fine anno non sa dire quale di queste cose le abbia portato clienti. Succede a molte aziende che fanno marketing da qualche anno, aggiungendo un canale alla volta quando qualcuno lo consigliava, senza mai fermarsi a guardare l'insieme.

L'audit di marketing serve a fare esattamente questo: guardare tutto quello che l'azienda fa per farsi conoscere e scegliere, capire cosa rende e cosa no, e decidere da dove ripartire. Nella versione più diffusa è un controllo dei canali: il sito, la SEO, i social, le campagne, i numeri.

Molti clienti però non si perdono nei canali. Si perdono dopo, quando scrivono e nessuno risponde, quando il preventivo arriva dopo una settimana, quando quello che trovano non somiglia a quello che il sito prometteva. Per questo un audit utile deve guardare anche lì, e alla fine deve dirti in che ordine sistemare le cose.

Cos'è un audit di marketing?

Un audit di marketing è un esame completo di come un'azienda si fa conoscere e vende: obiettivi, strategia, canali, risultati e mercato in cui si muove. Serve a trovare problemi e opportunità e a trasformarli in un piano d'azione.

La definizione di riferimento risale al 1977. La pubblicarono Philip Kotler, l'autore più citato della disciplina, insieme a William Gregor e William Rodgers, in un articolo della Sloan Management Review intitolato "The Marketing Audit Comes of Age". Quattro aggettivi la reggono, e ognuno ha una conseguenza pratica.

L'audit deve essere completo, cioè guardare tutto il marketing e non solo il canale che preoccupa. Spesso il problema sta in un punto diverso da quello in cui si manifesta: le campagne sembrano non funzionare, e magari funzionano benissimo fino al momento in cui la richiesta arriva in azienda. Deve essere sistematico, quindi seguire una sequenza di controlli fissa invece delle impressioni del momento.

Deve essere indipendente: chi lo fa non può essere chi ha preso le decisioni che sta valutando. È il requisito più difficile da rispettare, perché spesso il titolare ha deciso quasi tutto e il fornitore che gestisce i social difficilmente arriverà a concludere che il problema sono i social. E deve essere periodico, fatto a intervalli regolari e non solo quando le vendite calano: in piena crisi un audit tende a cercare un colpevole più che una causa.

Lo stesso articolo indicava sei aree da esaminare: il mercato in cui l'azienda opera, la strategia, l'organizzazione, i sistemi (cioè come si pianifica, si controlla e si raccolgono informazioni), la produttività di ogni attività rispetto a quanto costa, e le singole leve del marketing, dal prodotto al prezzo, dalla distribuzione alla comunicazione. Era pensato per grandi aziende con un reparto marketing, ma la logica vale per qualunque azienda.

Cosa contiene di solito un audit di marketing?

Nella pratica, un audit di marketing controlla sei cose: mercato e concorrenti, posizionamento e messaggio, sito, visibilità su Google e sugli assistenti AI, social e pubblicità, misurazione dei risultati.

Mercato e concorrenti

Chi sono i tre o quattro concorrenti con cui il cliente ti confronta davvero, che spesso non coincidono con quelli che consideri tu. Come si presentano, quanto costano, cosa dicono di loro le recensioni. Lo scopo è capire su quali punti sei uguale agli altri, perché lì il cliente sceglierà in base al prezzo.

Posizionamento e messaggio

A chi ti rivolgi, cosa gli prometti e perché dovrebbe scegliere te invece di un altro. Il posizionamento di marca, cioè il posto che occupi nella testa del cliente rispetto ai concorrenti, si verifica anche con un test semplice: chi apre la home page capisce in pochi secondi cosa fai, per chi e cosa ti distingue?

Sito

Velocità, leggibilità da telefono, chiarezza delle pagine dei servizi, facilità con cui si arriva a contattarti, moduli che funzionano davvero. Sembra banale, ma un modulo di contatto rotto o una pagina che da mobile si legge male possono annullare tutto il lavoro fatto per portare le persone fin lì.

Visibilità su Google e sugli assistenti AI

La SEO, cioè il lavoro che serve a comparire nei risultati di Google per le ricerche che contano. La scheda Google Business Profile, quella che compare su Maps con orari, foto e recensioni, decisiva per chi lavora su un territorio. E sempre più spesso la GEO, cioè la presenza nelle risposte di ChatGPT, Gemini e Perplexity, di cui abbiamo scritto in SEO e GEO: le differenze.

Social e pubblicità

Cosa pubblichi, con che frequenza, per chi, e se i contenuti portano richieste o solo interazioni. Per le campagne a pagamento, quanto costa in media ogni contatto ricevuto e se quel costo è sostenibile rispetto a quanto vale un cliente.

Misurazione dei risultati

Se esiste un modo per sapere da dove arrivano i clienti. Strumenti come Google Analytics registrano le visite, ma servono a poco se non sono impostate le conversioni, cioè le azioni che contano per te, come una richiesta di preventivo o una prenotazione. È l'area in cui un audit trova più spesso un vuoto: i numeri per decidere non ci sono, e la prima cosa da fare è cominciare a raccoglierli.

Il risultato è di solito un documento con quello che funziona, quello che non funziona e una serie di raccomandazioni. La qualità di un audit si misura su quel documento, e in particolare su una cosa: se ti dice da cosa cominciare. Un report con centoquaranta errori tecnici del sito, tutti sullo stesso piano, lascia a te il lavoro più difficile, che è decidere quali contano.

Perché fare un audit di marketing?

Perché dall'interno l'azienda non si vede come la vede il cliente. È il motivo per cui Kotler insisteva sull'indipendenza, ed è una distanza che si può misurare.

Nel 2005 Bain & Company ha chiesto a 362 aziende se offrissero ai clienti un'esperienza superiore: l'80% ha risposto di sì. Quando poi ha guardato le valutazioni dei clienti, raccolte in un database separato, risultava che a offrirla davvero era solo l'8% delle aziende.

Il dato ha più di vent'anni e riguarda grandi aziende, quindi non lo useremmo come misura precisa per un'azienda di oggi. Il meccanismo che descrive, però, non dipende dalle dimensioni.

Chi sta dentro l'azienda giudica le proprie intenzioni, il cliente giudica quello che riceve. Il titolare sa di rispondere a tutte le email, e lo fa davvero quando è in ufficio: ma il cliente che scrive il venerdì sera e riceve risposta il martedì vive un'azienda diversa da quella che il titolare ha in mente.

Qui si vede il limite dell'audit fatto solo sui canali. I controlli descritti nella sezione precedente guardano quasi tutti a come l'azienda si presenta, mentre una parte importante dei clienti si perde dopo, nel passaggio dalla richiesta alla vendita.

Un'idea di quanto conti quel passaggio la dà una ricerca pubblicata su Harvard Business Review nel 2011. I ricercatori hanno inviato una richiesta di contatto dal sito di 2.241 aziende americane e hanno cronometrato le risposte. Il 37% ha risposto entro un'ora, il 23% non ha risposto mai. Tra chi ha risposto entro trenta giorni, il tempo medio è stato di 42 ore.

Gli stessi autori, in uno studio separato su oltre un milione di richieste, hanno misurato cosa costa il ritardo: le aziende che provavano a ricontattare entro un'ora avevano quasi sette volte più probabilità di arrivare a una conversazione vera con chi decide, rispetto a quelle che lo facevano anche solo un'ora più tardi.

Nessuno di questi numeri compare in un'analisi di SEO e social. Un sito ottimo che porta richieste a cui nessuno risponde in tempo spreca il budget che lo ha costruito, e un controllo dei soli canali lo classifica come un sito che funziona.

Un audit vale quanto la lista di priorità che ti lascia in mano, e la lista è sbagliata se non ha guardato cosa succede dopo il primo contatto.

Come funziona la nostra diagnosi di posizionamento

La diagnosi di posizionamento è il nostro modo di fare un audit di marketing. Contiene i controlli descritti finora, ma parte da un punto diverso: prima di chiederci come l'azienda si fa conoscere, guardiamo cosa vive il cliente quando la sceglie.

Prova, Promessa, Percezione

Analizziamo l'azienda su tre livelli, sempre in quest'ordine. Il problema di posizionamento sta quasi sempre nella distanza tra uno e l'altro.

La Prova è il servizio concreto, dal primo contatto al post-vendita. Ricostruiamo il percorso del cliente: come arrivano le richieste, chi risponde e in quanto tempo, come si gestiscono preventivi e prenotazioni, cosa riceve il cliente dopo l'acquisto, come vengono affrontati gli imprevisti. È il livello che decide se tutto il resto regge.

La Promessa è quello che l'azienda dichiara di essere: l'offerta, il messaggio, il brand, il sito. Qui verifichiamo se è chiara, se ti distingue dai concorrenti e soprattutto se corrisponde a quello che il livello precedente dice che sei in grado di consegnare.

La Percezione è il modo in cui quella promessa arriva sul mercato: social, campagne a pagamento, SEO e GEO, misurazione. È la parte che coincide di più con l'audit classico, e la guardiamo per ultima perché ha senso promuovere solo quello che regge.

Come si svolge

Si parte da tre o quattro consulenze iniziali. Servono a capire l'attività da dentro: come lavori, chi sono i tuoi clienti, come arrivano le richieste, dove senti che le cose si inceppano, cosa avete già provato e com'è andata. Sono le informazioni che un'analisi fatta solo da fuori non può avere, perché il servizio non si vede guardando un sito.

Con quello che emerge dalle consulenze e con l'analisi della tua presenza online facciamo lo studio vero e proprio: comunicazione, percezione e servizio. Il risultato è un piano d'azione scritto, ordinato per priorità, che ripercorriamo insieme in una call di restituzione per chiarire ogni punto. Il piano lo esegui tu, con le persone che hai o con i fornitori che preferisci. La diagnosi costa 390 euro.

Cosa cambia rispetto a un audit classico

La prima differenza è il perimetro. Il servizio entra nell'analisi allo stesso titolo del sito e dei social, perché per il cliente sono la stessa esperienza: non distingue tra la pubblicità che l'ha portato da te e la risposta che ha ricevuto dopo.

La seconda è il punto di partenza. Le consulenze iniziali ci danno quello che da fuori non si vede, e permettono di valutare ogni canale rispetto a come funziona davvero la tua attività, invece che rispetto a una lista di controlli uguale per tutti.

La terza è l'esito. Il piano ti dice cosa fare per primo, e a volte la risposta è che il sito va bene così e il lavoro da fare è sulla gestione delle richieste, come ci è capitato con il B&B di cui raccontiamo in cosa cambia nel nostro metodo.

Si può fare un audit di marketing da soli?

Sì, almeno una prima versione, e conviene farla anche se poi ti affidi a qualcuno: arrivi al confronto sapendo già dove guardare. Ecco dieci domande, nell'ordine in cui le faremmo noi.

1. Fai mandare a un amico una richiesta dal tuo sito, un giovedì pomeriggio. Quanto tempo passa prima che riceva una risposta, e chi gliela scrive?
2. Chiedi un preventivo come farebbe un cliente qualunque. In quanti giorni arriva, e quante cose devi chiarire prima di riceverlo?
3. Cosa riceve un cliente dopo che ha comprato o prenotato: una conferma, un promemoria, una richiesta di recensione, niente?
4. Leggi le ultime venti recensioni, le tue e quelle dei due concorrenti più vicini. Cosa lodano, cosa criticano, e le critiche si ripetono?
5. Apri la home page dal telefono. In cinque secondi si capisce cosa fai, per chi e perché scegliere te?
6. Le parole del tuo sito sono le stesse che usano i clienti nelle recensioni, o sono le tue?
7. Cerca su Google il tuo servizio insieme alla tua città. Compari, e la scheda su Maps ha orari, foto e risposte alle recensioni aggiornate?
8. Chiedi a ChatGPT di consigliarti un'attività come la tua nella tua zona. Ti nomina?
9. Sai da quale canale sono arrivati i clienti dell'ultimo anno? Se la risposta è no, la misurazione va in cima alla lista.
10. Quanto hai speso in marketing negli ultimi dodici mesi, voce per voce, e quale di quelle voci sapresti giustificare con un numero?

Le risposte che ti mettono a disagio sono la tua prima lista di priorità. Le prime tre domande riguardano il servizio, e sono quelle che di solito producono le sorprese più grandi.

Il limite del fai da te è lo stesso che Kotler indicava quasi cinquant'anni fa: l'indipendenza. Leggi il tuo sito sapendo già cosa volevi dire, giudichi i tempi di risposta pensando a quando sei presente, e i problemi con cui convivi da anni smettono di sembrarti problemi. Per questo, anche se le dieci domande le fai da solo, conviene farti aiutare a rispondere da qualcuno che non lavora con te.

Quando fare un audit di marketing?

Una volta l'anno, come controllo di routine. E in ogni caso prima delle decisioni che costano: prima di aumentare il budget pubblicitario, prima di rifare il sito, quando cambi offerta o prezzi, quando le richieste calano senza un motivo evidente, e quando l'azienda cresce più in fretta dei suoi processi, che è il momento in cui il servizio comincia a perdere pezzi senza che nessuno se ne accorga.

In tutti questi casi la domanda da cui partire è la stessa: prima di spendere per farti conoscere da più persone, verifica cosa trova chi ti ha già conosciuto. Se il servizio regge, ogni euro investito in visibilità rende di più. Se non regge, la pubblicità porta più persone a scoprirlo.

Se vuoi farlo con noi, la diagnosi di posizionamento parte da qui: tre o quattro consulenze per conoscere l'attività, lo studio di comunicazione, percezione e servizio, un piano d'azione scritto e una call per ripercorrerlo. Il piano resta tuo, e lo esegui con chi vuoi.