Posizionamento di Marca: Cos'è e Come si Costruisce

Prendi la pagina "Chi siamo" del tuo sito e sostituisci il nome dell'azienda con quello del tuo concorrente più vicino. Se il testo regge ancora, se "qualità, esperienza e attenzione al cliente" descrivono lui esattamente come descrivevano te, hai appena scoperto che il tuo posizionamento non è scritto da nessuna parte.

Questo non vuol dire che tu non ne abbia uno. Un posizionamento ce l'hanno tutte le aziende, perché è il posto che il cliente ti assegna nella testa quando ti mette accanto alle alternative: quello che costa meno, quello vicino a casa, quello che ha consigliato un amico, quello che non si sa bene cosa faccia. La differenza è se quel posto l'hai scelto tu o se te l'ha assegnato il mercato per esclusione.

Quando lo assegna il mercato, quasi sempre la scelta cade sul prezzo, perché è l'unico criterio che resta quando tutto il resto sembra uguale. Costruire un posizionamento serve a dare al cliente un altro criterio, che giochi a tuo favore, e a rendere quel criterio visibile in tutto quello che fai: prezzo, sito, contenuti, persino i clienti che scegli di non servire.

Cos'è il posizionamento di marca?

Il posizionamento di marca è la posizione che un'azienda occupa nella mente dei clienti rispetto alle alternative, cioè la risposta che una persona si dà alla domanda "perché dovrei scegliere proprio loro?". Se quella risposta è chiara, specifica e vera, la marca è posizionata. Se è vaga o non esiste, il cliente ne inventa una da solo.

Il termine lo hanno reso celebre Al Ries e Jack Trout, due pubblicitari americani, con una serie di articoli e poi con il libro Positioning: The Battle for Your Mind. La loro definizione è ancora la più utile: il posizionamento non è quello che fai a un prodotto, ma quello che fai alla mente del potenziale cliente. Il prodotto può restare identico; quello che cambia è il posto che occupa nella testa di chi deve sceglierlo.

La manualistica di marketing ha poi formalizzato l'idea. Nel testo di riferimento di Philip Kotler e Kevin Lane Keller il posizionamento è "l'atto di progettare l'offerta e l'immagine di un'azienda per occupare un posto distintivo nella mente del mercato di riferimento". Le due definizioni dicono la stessa cosa da due lati: Ries e Trout insistono sul fatto che la partita si gioca nella testa del cliente, Kotler sul fatto che quella partita si prepara con decisioni concrete sull'offerta.

Cosa il posizionamento non è

Si confonde spesso con tre cose vicine. Il logo e l'identità visiva sono il modo in cui ti riconoscono, e possono essere bellissimi anche senza dire niente su perché sceglierti. Lo slogan è una frase che a volte esprime il posizionamento, ma più spesso è solo una frase. Il target, cioè il gruppo di clienti a cui ti rivolgi, è uno degli ingredienti: dire "ci rivolgiamo alle PMI" chiarisce a chi parli e lascia aperta la domanda sul perché dovrebbero preferirti.

Il posizionamento sta sotto a tutte e tre. È la decisione da cui dovrebbero discendere il logo, lo slogan, il target, il prezzo e il modo in cui scrivi il sito.

Perché un posizionamento ce l'hai anche se non lo scegli

Nessuno valuta un'azienda in assoluto. Chi cerca un commercialista, un'impresa edile o un fornitore di imballaggi mette le opzioni una accanto all'altra e cerca il modo più rapido per distinguerle. Se tu non gli dai un criterio, lui ne usa uno a disposizione: il prezzo, la distanza, il primo che ha risposto al telefono, quello che ha un sito più curato.

Il problema delle parole che quasi tutte le PMI usano per descriversi, qualità, esperienza, professionalità, affidabilità, è che il cliente le dà per scontate. Nessuno sceglie un idraulico perché dichiara di essere affidabile; semmai lo scarta se scopre che non lo è. Sono requisiti minimi per entrare nella lista, e dirle non aiuta a uscirne come prima scelta. Anzi, avvicinano il cliente al criterio che volevi evitare: se tutti dicono le stesse cose, resta il prezzo.

C'è anche un effetto meno visibile. Un'azienda senza un posizionamento dichiarato attira richieste da chiunque, e il commerciale passa metà del tempo a spiegare a persone sbagliate perché il preventivo costa quello che costa. Un posizionamento chiaro filtra prima ancora del primo contatto: chi non è il cliente giusto lo capisce leggendo il sito, e non chiama.

Se non dai al cliente un motivo per sceglierti, ti confronterà sull'unica cosa che resta uguale per tutti: quanto costi.

Due casi che mostrano come funziona

Avis e il vantaggio di essere secondi

Negli Stati Uniti degli anni Sessanta il noleggio auto aveva un leader indiscusso, Hertz, e un inseguitore, Avis. Nel 1963 Avis lanciò una campagna che partiva ammettendo proprio la cosa che qualunque azienda avrebbe nascosto: "Avis è solo numero due nel noleggio auto. Allora perché scegliere noi? Ci impegniamo di più".

La mossa funziona perché non prova a contraddire quello che il cliente sa già. Tutti sapevano che Hertz era il più grande, e dire il contrario non sarebbe stato creduto. Avis prende quella posizione, secondo, e le attacca un significato che il cliente può verificare e che gli conviene: chi è secondo ha più da perdere, quindi le auto sono più pulite e la coda al banco più corta. Dal confronto con il leader, che era la sua debolezza, ricava il motivo per sceglierla.

Secondo la ricostruzione che ne fanno Ries e Trout nel loro libro, Avis veniva da tredici anni di perdite e nel primo anno di campagna chiuse con 1,2 milioni di dollari di utile. Lo slogan è rimasto in uso per decenni, tanto da comparire ancora su insegne riutilizzate in angoli di mondo lontanissimi dagli uffici dove era nato.

iliad e il prezzo che non cambia

Quando iliad è entrata nel mercato della telefonia mobile italiana, il 29 maggio 2018, i clienti erano abituati a una cosa precisa: le tariffe cambiavano. Rimodulazioni, costi aggiuntivi comparsi dopo qualche mese, offerte diverse da quelle firmate. Il prezzo basso da solo non bastava a distinguersi, perché gli operatori esistenti avevano già marchi economici.

La homepage del lancio diceva "5,99 € al mese, per sempre", con un'offerta riservata al primo milione di utenti e la promessa di nessuna brutta sorpresa. Il peso stava nelle ultime due parole più che nella cifra: iliad si è messa nella testa dei clienti come l'operatore di cui ci si può fidare perché la tariffa non si muove, costruendosi contro l'abitudine che la gente associava a tutti gli altri.

La parte che rende credibile la promessa è che sta nel contratto. Le condizioni generali in vigore escludono esplicitamente dalle modifiche unilaterali "la tariffa mensile delle offerte esplicitamente applicate 'Per Sempre'". Chiunque abbia un dubbio può andare a leggerla, ed è questo che la separa da uno slogan.

I due casi hanno una struttura in comune. Nessuno dei due dice "siamo i migliori". Entrambi partono da un'alternativa che il cliente ha già in mente, il leader per Avis, gli operatori che cambiano le tariffe per iliad, e costruiscono il motivo per sceglierli proprio sulla differenza rispetto a quella.

Di cosa è fatto un posizionamento

Il metodo più pratico per scomporlo è quello di April Dunford, consulente canadese che ha lavorato per decenni con aziende tecnologiche e che nel libro Obviously Awesome lo divide in cinque componenti. Nasce nel software, ma funziona per qualunque azienda che venda qualcosa a qualcuno che ha altre opzioni.

Le alternative sono quello che il cliente farebbe se tu non esistessi. Spesso non sono i concorrenti che hai in mente: per un software gestionale l'alternativa vera è il foglio Excel, per un personal trainer è l'abbonamento in palestra con le schede fotocopiate, per molti servizi è "lo faccio da solo" o "non lo faccio". È il metro con cui il cliente giudica se sei meglio.

Le caratteristiche distintive sono quello che hai tu e le alternative no: un metodo, una specializzazione, un servizio incluso, un tempo di consegna, una garanzia. Devono essere vere e verificabili.

Il valore è quello che quelle caratteristiche producono per il cliente. "Abbiamo un magazzino a Verona" è una caratteristica; "ricevi il materiale in giornata in tutto il Veneto" è il valore, ed è questo che il cliente paga.

Il cliente giusto è la persona per cui quel valore conta di più. Non tutti hanno bisogno della consegna in giornata; chi gestisce un cantiere fermo in attesa di un pezzo sì, ed è disposto a pagarla.

La categoria è il contesto in cui ti presenti, e decide con chi vieni confrontato. Uno studio che si presenta come "commercialista" viene messo accanto a tutti i commercialisti della città; lo stesso studio che si presenta come "consulenza fiscale per chi vende online" entra in una stanza molto più piccola, dove il confronto sul prezzo pesa meno.

Come si costruisce il posizionamento di un'azienda?

Si costruisce partendo dai clienti che hai già. Chi ti ha scelto negli ultimi mesi sa già perché l'ha fatto, e il tuo lavoro è trovare quel motivo, verificare che sia ripetibile e renderlo esplicito.

Parti dalle alternative vere

Chiedi a cinque o sei clienti recenti cosa avrebbero fatto se non avessero trovato te. Le risposte sono spesso sorprendenti: scopri che il tuo concorrente principale non è l'altra agenzia della zona ma il nipote che "sa usare il computer", o che il cliente stava per rinunciare del tutto. Quello è il confronto su cui devi vincere.

Chiedi perché ti hanno scelto

Nella stessa conversazione chiedi cosa li ha convinti. Ascolta le parole che usano, perché saranno le parole da mettere sul sito. Se tre clienti su sei citano la stessa cosa, "mi avete risposto in giornata", "eravate gli unici a fare anche la manutenzione", hai trovato una caratteristica distintiva. Se ognuno dice una cosa diversa, o se rispondono tutti "per la qualità", il posizionamento è ancora da costruire.

Traduci la differenza in valore, e trova la prova

Per ogni caratteristica scrivi cosa ottiene il cliente e come puoi dimostrarlo. La prova può essere un numero che misuri davvero, come la percentuale di consegne arrivate entro le 24 ore, una garanzia scritta, il caso di un cliente con nome e cognome, una certificazione. Senza prova il cliente la tratta come tratta "qualità" e "professionalità": una cosa che dicono tutti.

Decidi per chi sei la scelta ovvia

Guarda chi tra i tuoi clienti apprezza di più quella differenza: di solito sono anche quelli più soddisfatti, che pagano senza discutere e ti portano altri clienti. Descrivili nel modo più concreto possibile, per settore, dimensione, problema, momento in cui ti cercano. Questo è il gruppo per cui devi diventare la prima scelta, e accettarlo significa diventare meno interessante per gli altri. Nella nostra esperienza è il passaggio su cui i titolari resistono di più, perché sembra di rinunciare a fatturato; nei fatti si rinuncia soprattutto a preventivi che non si sarebbero chiusi.

Scegli dove presentarti

A questo punto decidi la categoria. Le domande utili sono due: in quale contesto il tuo valore è evidente senza doverlo spiegare, e in quale sei confrontato con alternative che battono te sul prezzo. Spesso basta restringere, passando da "impresa di pulizie" a "pulizie per studi medici e ambulatori", per cambiare completamente la conversazione.

Scrivi la frase

Metti tutto in una frase interna, che non è uno slogan e non deve essere bella. Una struttura che funziona: per [cliente giusto] che [ha questo problema], [nome] è [categoria] che [valore], a differenza di [alternativa], perché [prova]. Per esempio: "Per gli studi medici che non possono chiudere durante le pulizie, siamo l'impresa di pulizie che lavora di notte con personale formato sulla sanificazione, a differenza delle imprese generaliste, con protocolli scritti per ogni ambiente".

Se la frase funziona anche con il nome di un concorrente, torna indietro di due passaggi.

Rendilo visibile ovunque

Scritto in un documento e basta, il posizionamento non arriva a nessuno. Deve vedersi nel prezzo (un servizio specializzato che costa come quello generico non viene percepito come specializzato), nel sito, nei contenuti che pubblichi, nel modo in cui rispondi al telefono, nelle richieste che rifiuti. Spesso è anche il momento in cui ci si accorge che il sito racconta un'altra azienda, e il dubbio diventa se rifare il sito o rifare il posizionamento: nell'ordine giusto, prima il secondo.

Quanto conta davvero essere diversi?

Meno di quanto si pensa, almeno per come la vivono i clienti. Jenni Romaniuk, Byron Sharp e Andrew Ehrenberg, ricercatori dell'Ehrenberg-Bass Institute in Australia, hanno analizzato le risposte dei clienti di diversi marchi, in 17 categorie di prodotti e servizi, alla domanda se percepissero il marchio che usavano come diverso o unico. In media solo l'11% lo vedeva come diverso, il 10% come unico, e il 17% almeno una delle due cose. Tutti gli altri compravano quel marchio senza pensare che avesse qualcosa di speciale.

Sharp ne ha tratto una conclusione netta nel libro How Brands Grow: le aziende dovrebbero puntare sulla distintività, anche priva di significato, più che sulla differenziazione, cioè sull'essere immediatamente riconoscibili con colori, logo, personaggi, stile, invece che sul convincere il cliente di essere diverse.

È un dato da prendere sul serio, e secondo noi dice due cose. La prima: un posizionamento non deve inventare un'unicità assoluta che il cliente non percepirà mai. Deve dare un motivo semplice e credibile per preferirti nel momento della scelta, e poi essere ripetuto in modo così coerente e riconoscibile da diventare familiare. La seconda: la ricerca riguarda soprattutto categorie in cui si compra spesso e senza pensarci troppo, come birra, supermercati, banche, fast food. Lì vince chi viene in mente e si riconosce a colpo d'occhio.

Per una PMI che vende servizi o prodotti impegnativi le cose cambiano. Chi deve scegliere l'impresa che rifà il tetto o il consulente che gli segue l'azienda confronta le opzioni in modo consapevole, fa domande, chiede preventivi. In quel momento un motivo chiaro per sceglierti pesa, e non averlo ti riporta al confronto sul prezzo. Il lavoro giusto le mette insieme: un posizionamento che dia il motivo e un'identità riconoscibile che lo faccia ricordare.

I segnali che il tuo posizionamento non funziona

Il primo è che la prima domanda dei clienti riguarda lo sconto, prima ancora di aver capito cosa comprano.

Il secondo è che arrivano molte richieste dalle persone sbagliate: aziende troppo piccole, lavori fuori dalla tua specializzazione, budget lontanissimi dai tuoi prezzi. Vuol dire che il modo in cui ti presenti non filtra, perché non dice per chi sei.

Poi c'è la prova più semplice. Chiedi a un cliente soddisfatto come ti descriverebbe a un amico. Se usa le parole che useresti tu, il posizionamento è arrivato. Se dice "sono bravi" e basta, non è arrivato, anche se il cliente è contento.

Anche dentro l'azienda si vede. Se il titolare, il commerciale e chi risponde al telefono raccontano l'azienda in tre modi diversi, il cliente riceve tre messaggi e non ne ricorda nessuno. E se hai cambiato slogan tre volte in due anni, probabilmente stavi cercando con le parole una scelta che non era stata fatta.

Conclusione

Il posizionamento è la risposta che il cliente si dà quando qualcuno gli chiede "perché proprio loro?". Se non la scrivi tu, la scrive lui, e nella maggior parte dei casi scrive il prezzo.

Costruirlo non richiede budget da grande marca né ricerche di mercato costose. Richiede di ascoltare i clienti che hai già, di scegliere per chi vuoi essere la prima scelta e di accettare di esserlo meno per tutti gli altri. Avis noleggiava le stesse auto di Hertz e iliad vendeva minuti e giga come tutti. Hanno preso qualcosa che i clienti pensavano già, chi è il leader, chi ti cambia la tariffa, e ci hanno costruito sopra un motivo per sceglierle.

Per una PMI il primo passo si fa questa settimana. Scegli cinque clienti recenti e chiedi a ciascuno due cose: cosa avresti fatto se non ci avessi trovato, e perché alla fine hai scelto noi. Le risposte che si ripetono sono il materiale del tuo posizionamento, e le risposte vaghe ti dicono quanto lavoro c'è ancora da fare.