Mappare i Processi Aziendali: Guardare la Tua Azienda dalla Parte del Cliente

Chi ha un'azienda conosce ogni passaggio del proprio lavoro. Sa quanto ci vuole a preparare un'offerta, chi risponde al telefono, dove finiscono gli ordini e chi li segue. Quasi mai, però, ha attraversato quei passaggi dall'altra parte, da cliente, senza sapere niente di come funzionano le cose dentro.

Il cliente giudica l'azienda proprio da lì. Del preventivo non vede il lavoro, vede quanti giorni ci mette ad arrivare. Il titolare magari era fuori per un sopralluogo, ma al cliente arriva solo che nessuno l'ha richiamato. E se ha una domanda e non trova la risposta, raramente insiste. Chiede a qualcun altro.

Mappare i processi serve a vedere l'azienda come la vede lui, e a trovare i punti in cui si perdono clienti, vendite e ore di lavoro senza che nessuno se ne accorga. La prima mappa non richiede software né diagrammi complicati: bastano un foglio, qualche richiesta di prova e una telefonata a un paio di clienti recenti.

Perché un processo si mappa dalla parte del cliente?

Perché la mappa che l'azienda ha in testa e quella che vive il cliente non coincidono. Dentro l'azienda il lavoro è diviso per persone: c'è chi risponde, chi fa i preventivi, chi esegue, chi fattura. Ognuno conosce il suo pezzo e di solito lo fa bene. Il cliente invece attraversa tutti i pezzi uno dopo l'altro, e li vive come un'esperienza sola.

I problemi si annidano quasi sempre nei passaggi di mano: quando la richiesta passa dal sito a chi deve leggerla, da chi vende a chi esegue, dalla consegna all'assistenza. Il passaggio non appartiene a nessuno, quindi nessuno lo controlla. Ciascuno, guardando il proprio lavoro, vede che funziona, e ha ragione. Il punto in cui il cliente resta ad aspettare sta nello spazio fra due persone, e da dentro non compare su nessuna lista.

Per questo chiedere ai collaboratori «cosa non funziona?» porta lontano solo fino a un certo punto. Ti diranno cosa li rallenta, che è utile, ma non cosa fa andare via i clienti. Per saperlo devi seguire il percorso nell'ordine in cui lo vive chi compra.

Le sei fasi del percorso del cliente

I nomi cambiano da settore a settore, ma il percorso di un cliente passa quasi sempre per queste sei fasi. Per ognuna c'è una domanda da farsi.

1. Primo contatto. Il cliente ti trova e ti scrive, ti chiama o passa in sede. Quanti canali ha per contattarti, e le richieste arrivano tutte nello stesso posto o si disperdono fra email, telefono, WhatsApp e messaggi su Instagram?
2. Risposta. Dal messaggio alla prima risposta che gli serve davvero. Quanto tempo passa, e chi se ne occupa quando la persona di solito incaricata non c'è?
3. Proposta. Il preventivo, l'offerta, la consulenza iniziale. Il cliente capisce cosa compra, quanto costa e cosa succede dopo?
4. Acquisto. La firma, il pagamento, la prenotazione. Quanti passaggi servono per dire di sì, e quanti dati deve fornire?
5. Consegna o erogazione. Dal sì al risultato. Durante questo periodo il cliente sa a che punto siete, o deve chiederlo?
6. Dopo. L'assistenza, la richiesta di una recensione, il motivo per tornare. Dopo l'ultimo pagamento il cliente sente ancora parlare di te?

Le fasi in cui le aziende perdono di più sono spesso quelle a cui pensano meno. La proposta riceve molta attenzione, perché è lì che si parla di soldi. La risposta e il dopo ne ricevono molta meno, eppure nella prima si decide se il cliente arriva alla proposta, e nella seconda se torna.

Come riconosci un punto rotto?

Ci sono cinque segnali che tornano in quasi tutti i settori, e ognuno porta a un tipo di soluzione diverso.

Il cliente aspetta senza sapere perché

È il segnale più comune e quello che costa di più, soprattutto all'inizio. In una ricerca pubblicata nel 2011, tre studiosi hanno inviato una richiesta di contatto di prova dal sito di 2.241 aziende statunitensi e hanno misurato quanto ci mettevano a rispondere. Solo il 37% ha risposto entro un'ora, e il 23% non ha risposto mai. Nello stesso articolo sulla Harvard Business Review gli autori riportano che le aziende che ricontattavano entro un'ora avevano quasi sette volte più probabilità di arrivare a una conversazione utile con chi decideva, rispetto a quelle che aspettavano anche solo un'ora in più.

Il motivo è semplice: quando una persona scrive a un'azienda, in quel momento ha il problema in testa. Un giorno dopo ha già chiesto ad altri due, o ha smesso di pensarci. L'attesa pesa anche dopo l'inizio del rapporto. Un cliente che ha pagato un ordine e non riceve nessuna notizia fino alla consegna, o un paziente a cui lo studio ha detto «le facciamo sapere» per il preventivo, vive quel silenzio come disinteresse, anche quando dietro c'è qualcuno che sta lavorando per lui.

Il cliente deve chiedere

Ogni domanda che il cliente fa è un'informazione che non ha trovato da solo. Al ristorante che riceve ogni giorno le stesse telefonate («avete piatti senza glutine?», «c'è parcheggio?») manca una risposta chiara nel posto giusto. L'azienda di servizi che riceve email con scritto «a che punto siamo?» non sta mandando aggiornamenti.

Questo segnale si misura facilmente. Chiedi a chi risponde al telefono e alle email di segnare per una settimana le domande che riceve. Quelle che tornano più spesso sono il pezzo di processo che manca.

Il cliente ripete le stesse informazioni

Compila il modulo sul sito, poi al telefono gli chiedono le stesse cose, poi alla firma gliele chiedono di nuovo. Per l'azienda sono tre passaggi diversi, fatti da persone diverse con strumenti diversi. Per il cliente è la sensazione che nessuno ascolti. E ogni volta che qualcuno ricopia un dato a mano, prima o poi lo ricopia sbagliato.

Il cliente resta in sospeso

Ha ricevuto il preventivo e nessuno lo ha più cercato. Ha fatto la chiamata conoscitiva con il coach e poi non è successo niente. Molte aziende considerano chiusa una trattativa quando inviano l'offerta, mentre per il cliente è il momento in cui deve decidere e cerca un motivo per farlo. Se in azienda nessuno ha il compito di seguire le trattative aperte, le persone già interessate si perdono per strada, e di solito l'azienda dà la colpa al prezzo.

Dopo l'acquisto c'è silenzio

Il cliente ha pagato, ha ricevuto quello che voleva e da quel momento l'azienda sparisce. Nessun messaggio per sapere com'è andata, nessuna richiesta di recensione, nessun motivo per tornare. È la fase che costa meno da sistemare e quella in cui si guadagna di più, perché un cliente che ha già comprato non va convinto da capo.

Come mappare i processi della tua azienda in pratica?

Ti servono qualche ora distribuita su una settimana e un foglio con le sei fasi in colonna. Sotto ogni fase scriverai tre cose: cosa vede il cliente, chi se ne occupa in azienda, cosa si rompe.

Scegli un solo percorso

Se vendi più servizi, non mapparli tutti insieme. Parti da quello che porta più fatturato o da quello che ti dà più pensieri. Un percorso mappato bene ti insegna più di cinque mappati a metà, e molto di quello che trovi vale anche per gli altri.

Fai il cliente

Manda una richiesta dal tuo sito, scrivi un messaggio sulla tua pagina Instagram, chiama il numero pubblico in un orario scomodo. Meglio ancora se lo fa un amico, da un numero e un indirizzo che in azienda nessuno conosce. Annota quando arriva la risposta, cosa ti chiedono, cosa non ti dicono, quante volte devi fare tu il passo successivo. È il modo più rapido per vedere le prime due fasi come le vede chi non ti conosce.

Chiedi a chi ha comprato, e a chi no

Chiama due o tre clienti recenti e fai poche domande precise: c'è stato un momento in cui non sapevi cosa stava succedendo? Cosa hai dovuto chiederci? C'è stato un momento in cui hai pensato di lasciar perdere? Se puoi, fai le stesse domande a una persona che ha chiesto un preventivo e poi non ha comprato. Di solito è la telefonata più scomoda, e spesso quella da cui si impara di più.

Guarda dove si fermano le richieste

Prendi l'ultimo mese e conta tre numeri: quante richieste sono arrivate, quante hanno ricevuto una proposta, quante sono diventate clienti. Dove il numero crolla c'è il primo punto da guardare. Se arrivano cinquanta richieste e partono venti preventivi, il problema sta fra la risposta e la proposta. Se partono quaranta preventivi e ne chiudi tre, sta nella proposta o in quello che succede dopo averla inviata.

Metti tutto sul foglio

Riporta quello che hai trovato sotto le sei fasi e cerchia i punti in cui compare uno dei cinque segnali. Avrai probabilmente più problemi di quanti ne puoi sistemare in un mese. Va bene così: la mappa serve anche a scegliere da dove partire.

Dalla mappa alle soluzioni

Le soluzioni dipendono da cosa trovi, e la mappa serve proprio a scegliere quelle che servono a te invece di copiare quelle che usano gli altri. In generale, però, ricadono quasi sempre in quattro famiglie.

La prima sono le regole: chi fa cosa, entro quando, e chi lo sostituisce quando manca. Molti punti rotti nascono da un passaggio che nessuno sente come proprio, e si sistemano dando un nome a chi ne è responsabile. La seconda sono le informazioni: tutto quello che il cliente chiede sempre, o che deve sapere per andare avanti, va messo dove lo cerca, prima che debba chiederlo. La terza sono gli strumenti, che servono a non perdere niente per strada: un unico posto dove arrivano le richieste, un archivio dei clienti condiviso, aggiornamenti e promemoria che partono da soli. La quarta sono le persone: a volte quello che manca è un ruolo, come qualcuno che segua le trattative fino alla firma, e nessuno strumento lo sostituisce.

L'ordine conta. Prima semplifichi, poi automatizzi. Se automatizzi un passaggio confuso, ottieni un passaggio confuso che gira da solo e che nessuno controlla più. Anche lo strumento migliore funziona solo se qualcuno ne è responsabile e se il passaggio che gestisce aveva senso già prima. Con un B&B che gestiva le prenotazioni su un quaderno abbiamo seguito proprio questo ordine: prima abbiamo capito dove si perdevano le richieste, poi abbiamo costruito il sistema di prenotazione con le conferme via email.

Perché farlo prima di investire in comunicazione?

Perché la comunicazione porta più persone dentro lo stesso percorso. Se il percorso perde clienti alla prima risposta, una campagna pubblicitaria fa arrivare più richieste che si perderanno nello stesso punto, e le paghi tutte. Molte aziende che dicono «la pubblicità non funziona» hanno in realtà una pubblicità che funziona e un processo che spreca i contatti che porta.

C'è poi la questione della promessa. Se sul sito c'è scritto «risposta entro 24 ore» o «seguiamo ogni cliente personalmente», la mappa ti dice se è vero. Quando non lo è, ogni euro speso per farlo sapere aumenta il numero di persone deluse. Per questo nel nostro lavoro partiamo dal servizio, e un audit di marketing fatto bene guarda anche cosa succede dopo il primo contatto.

Un processo si mappa seguendo il cliente, non l'organigramma: i problemi che contano stanno nei passaggi di mano, dove da dentro non guarda nessuno.

Conclusione

Ogni azienda ha un processo, anche quella che non l'ha mai scritto. La differenza è se qualcuno l'ha mai guardato dalla parte di chi compra. Quando lo si fa, i problemi che emergono raramente sono grandi: una richiesta che resta in una casella che nessuno apre, un preventivo che nessuno ricorda di seguire, una domanda a cui il sito non risponde. Presi uno per uno sembrano dettagli, ma il cliente li attraversa tutti in fila.

Per un'azienda italiana di piccole dimensioni il primo passo costa poco. Questa settimana fai una richiesta alla tua azienda come se fossi un cliente, chiama due persone che hanno comprato di recente e conta quante richieste del mese scorso sono diventate preventivi. Con quei tre dati hai già la prima mappa, e sai quale punto sistemare prima di spendere un euro in più per far arrivare nuovi clienti.