Il Caso Oatly: Confezioni Scomode e un Tono di Voce Contro il Latte

Su un lato dei cartoni Oatly, quello con ingredienti, indirizzo del distributore e tabella nutrizionale, c'è un titolo a caratteri grandi: "The Boring (But Very Important) Side", il lato noioso ma molto importante. Su qualunque altra confezione quel riquadro è la parte che nessuno guarda. Oatly ha deciso di scriverci sopra che è noioso.

Da qui di solito parte il racconto del tono di voce di Oatly, il marchio svedese di bevande d'avena diventato un caso di scuola: il copy ironico, le frasi scritte come le direbbe un amico, la scritta che sembra fatta a mano. Visto così, sembra un problema di stile, e chi prova a copiarlo finisce quasi sempre per scrivere testi simpatici che non dicono niente.

Il tono di Oatly ha funzionato per due scelte che vengono prima dello stile. La prima riguarda il posto: le parole sono finite sulla confezione perché era l'unico mezzo di comunicazione che l'azienda possedeva davvero. La seconda riguarda il bersaglio: quasi ogni frase prendeva posizione contro qualcosa, il latte vaccino o il marketing stesso. Ed è proprio questa seconda scelta che ha portato Oatly in tribunale due volte, in due Paesi diversi, a undici anni di distanza.

Perché Oatly ha messo il tono di voce sulla confezione?

Perché non aveva soldi per metterlo altrove. Nel novembre 2012 Toni Petersson diventa amministratore delegato dell'azienda, come risulta dal documento depositato alla SEC per la quotazione in borsa, e nello stesso anno arriva John Schoolcraft come responsabile creativo. Oatly allora era un prodotto venduto soprattutto a chi non poteva bere latte, sugli scaffali delle bevande a lunga conservazione, con una confezione che lo stesso Schoolcraft ricordava come uguale a tutte le altre.

In un'intervista del 2016 Schoolcraft spiega la scelta con una frase: la confezione è "owned media", e siccome l'azienda non ha budget pubblicitari paragonabili a quelli americani o inglesi, "it's really our main media", è il mezzo principale. Owned media, nel gergo del marketing, sono i canali che un'azienda possiede e non paga ogni volta che li usa: il sito, la newsletter, il negozio, e appunto l'imballo. Una pubblicità in televisione si compra a passaggi. Il cartone sul tavolo della colazione è già pagato, e resta lì per una settimana.

Il lavoro sulle confezioni, fatto con l'agenzia svedese Forsman & Bodenfors, arriva sugli scaffali dei Paesi nordici fra il 2013 e il 2014, secondo il documento per la quotazione. L'agenzia riassume il cambio di posizionamento così: Oatly passa dall'essere la bevanda per chi non può bere latte vaccino a quella per chi non vuole berlo. Il cliente che compra per un'intolleranza vuole sapere se il prodotto fa per lui. Quello che sceglie di non bere latte ha già un'opinione, e a lui si può parlare in un modo che al primo non servirebbe.

All'interno la reazione non fu entusiasta. Schoolcraft racconta che alla riunione in cui le nuove confezioni furono mostrate a tutta l'azienda qualcuno le definì "the worst, most childish packaging", la confezione peggiore e più infantile mai vista, e gli chiese perché stesse rovinando l'azienda. Le stesse persone, aggiunge, cambiarono idea quando arrivarono i cartoni stampati. Il racconto è di Schoolcraft, quindi va preso con la cautela che si deve a chi parla della propria idea vincente. Ma la dinamica è comune: un tono riconoscibile, la prima volta che lo vedi, sembra sbagliato, e una confezione che convince tutti alla prima riunione di solito assomiglia a quelle che ci sono già.

Un tono di voce ha bisogno di qualcosa contro cui parlare

Prendi le frasi che hanno reso famoso il marchio: "Wow no cow", cioè "wow, niente mucca", e "It's like milk, but made for humans", è come il latte ma fatto per gli umani. Nessuna delle due descrive il prodotto. Entrambe lo definiscono per differenza, contro il latte vaccino, e la seconda lascia intendere che il latte sia fatto per i vitelli e non per noi.

Un tono di voce diventa riconoscibile quando esclude qualcosa: un modo di parlare, un'abitudine del settore, un'idea che il cliente aveva prima. Gli aggettivi che si trovano nei manuali di marca, "diretto", "amichevole", "autentico", non escludono niente, perché nessuna azienda si descriverebbe come indiretta o antipatica. Una frase che prende posizione invece divide subito chi legge in chi è d'accordo e chi no, ed è quella divisione che fa ricordare il marchio.

Oatly aveva due bersagli. Il primo era il latte vaccino, e gli costerà caro. Il secondo era il marketing, compreso il proprio. Il lato noioso del cartone appartiene a questa seconda famiglia: prende in giro l'obbligo di stampare ingredienti e valori nutrizionali, e con lo stesso gesto lo rispetta, perché le informazioni ci sono tutte. Schoolcraft lo diceva in modo semplice: su ogni lato della confezione doveva esserci qualcosa di interessante da leggere, compreso quello che la legge impone di riempire con tabelle e indirizzi.

L'autoironia ha un vantaggio rispetto all'attacco: non ha controparte. Nessuno fa causa a un'azienda che si prende in giro da sola. È anche il motivo per cui quel tipo di copy si è allargato ai posti più improbabili: nel 2025 la direttrice creativa per il Nord America, Malia Killings, raccontava che Oatly ha un copywriter dedicato che scrive in quel registro perfino le schede prodotto sui siti dei supermercati online.

Quanto è costato a Oatly attaccare il latte?

Una sentenza in Svezia e un marchio annullato nel Regno Unito. Sono due cause diverse, con avversari diversi e regole diverse, e conviene tenerle separate.

La causa svedese, 2014-2015

Il 25 settembre 2014 Svensk Mjölk, l'associazione dei produttori di latte svedesi, fa causa a Oatly per pubblicità denigratoria e ingannevole. La sentenza del Marknadsdomstolen, il tribunale svedese che allora giudicava le pratiche commerciali, arriva il 19 novembre 2015. Vieta a Oatly una serie di frasi, fra cui "It's like milk, but made for humans" e "No milk. No soy. No badness", niente latte, niente soia, niente di cattivo. Per ogni frase vietata fissa una penale di 2 milioni di corone in caso di violazione, e mette a carico di Oatly 1.259.800 corone di spese legali.

La sentenza però non dà ragione su tutto ai produttori di latte. Alcune frasi contestate restano ammesse, fra cui "No milk, no soy, no way". Il confine passa più o meno qui: dire che il prodotto non contiene latte è un'informazione, suggerire che il latte sia una cosa cattiva o non adatta agli esseri umani è denigrazione di un'intera categoria.

Prima della sentenza Oatly aveva fatto una mossa coerente con il suo tono: Schoolcraft racconta di aver pubblicato sul sito tutti i 172 fogli della causa. Un'azienda piccola citata in giudizio da un'associazione che rappresenta un settore intero ha un racconto pronto, e il copy di Oatly era costruito per raccontare proprio quello. Quanto abbia reso in vendite non lo dicono i documenti dell'azienda, quindi non lo diciamo neanche noi.

Il manifesto qui sopra è del 2016, l'anno dopo la sentenza. Dice soltanto "googla mjölk", cerca "latte" su Google, e nel testo piccolo rimanda a un ciclo di incontri. Del latte non dice nulla di male. Il bersaglio è lo stesso di prima, ma la frase si ferma un passo prima del punto che il tribunale aveva vietato.

Il marchio britannico, 2021-2026

Nell'aprile 2021 Oatly registra nel Regno Unito il marchio "Post Milk Generation", la generazione dopo il latte, per i suoi alimenti e bevande d'avena. A novembre dello stesso anno Dairy UK, l'associazione britannica del settore lattiero, ne chiede l'annullamento. La questione qui non è la denigrazione: è che la legge, ereditata dal diritto europeo, riserva la parola "milk" e le altre denominazioni lattiere ai prodotti di origine animale.

L'11 febbraio 2026 la Corte Suprema britannica respinge all'unanimità il ricorso di Oatly: il marchio non è valido per alimenti e bevande d'avena. Resta valido per i prodotti che non c'entrano con il cibo, come le magliette. La sentenza non vieta in generale la parola "milk" nella pubblicità. Il principio però è chiaro: puoi scrivere "post milk generation" su una maglietta, non sul cartone di una bevanda d'avena.

Le due cause insegnano la stessa cosa da due lati. Quando il tuo tono si definisce contro un'altra categoria di prodotti, quella categoria ha avvocati, associazioni e spesso delle leggi scritte a sua protezione. Per questo una provocazione che piace in riunione va fatta leggere anche a chi conosce le regole del tuo settore, prima di stamparla su migliaia di confezioni.

Cosa succede quando l'azienda contraddice il proprio tono?

Il tono non basta a ripararla. Nel luglio 2020 Oatly annuncia un investimento da 200 milioni di dollari guidato da Blackstone Growth, il ramo dedicato alle aziende in crescita del fondo d'investimento Blackstone. Per un marchio che parlava di sostenibilità e si presentava come il piccolo contro il grande, era una scelta difficile da conciliare con il racconto: Blackstone era criticato da attivisti ambientali per le sue partecipazioni in Brasile, e il suo amministratore delegato per le donazioni politiche. Una parte dei clienti ha risposto con un boicottaggio, e Oatly stessa lo ammette.

Lo ammette sul sito fckoatly.com, che raccoglie le critiche al marchio, compresa una sezione sul caso Blackstone dove si legge che migliaia di persone nel mondo si sono unite in un boicottaggio di Oatly. Il sito non è arrivato a caldo: secondo quanto dichiarato a Campaign dal responsabile della comunicazione Brendan Lewis, è andato online il 10 ottobre 2022, più di due anni dopo, senza annunci, e nei primi tre mesi lo hanno visitato 792 persone. La stampa se n'è accorta solo nell'aprile 2023.

792 visitatori in tre mesi sono il pubblico di una pagina che nessuno cerca. fckoatly.com era il tono di Oatly applicato al punto in cui l'azienda aveva fatto una scelta che il suo pubblico non approvava: la critica viene ammessa con lo stesso registro ironico usato per il resto, e la decisione resta quella. Se sia stata una buona idea è difficile dirlo. È coerente, questo sì. Se abbia riportato indietro qualcuno di quelli che se n'erano andati per Blackstone non si sa, e l'azienda non ha mai detto quanti fossero.

È una tensione che hanno tutti i marchi con una voce forte. Ne abbiamo parlato a proposito di Duolingo e del suo gufo: il registro che ti fa conoscere ti lega anche al pubblico che quel registro ha attratto, e quel pubblico giudica le tue decisioni con lo stesso metro con cui ha apprezzato le tue battute.

Cosa resta del tono di Oatly nel 2026

Nel giugno 2024 Schoolcraft ha lasciato la guida creativa, e secondo Campaign le sue funzioni sono passate a tre direttori creativi esecutivi, tutti assunti da lui. Nel frattempo l'azienda è cambiata: quotata al Nasdaq dal maggio 2021, nel terzo trimestre 2026 ha registrato ricavi per 243,1 milioni di dollari, il 9,1% in più rispetto allo stesso periodo del 2025, e il 28 ottobre 2026 ha abbassato la previsione dell'anno sull'EBITDA rettificato, cioè il margine operativo prima di ammortamenti e voci straordinarie. Presentando agli analisti i risultati del trimestre precedente, a luglio, il presidente e direttore operativo Daniel Ordoñez ha detto che Oatly sta diventando una "full-on beverages company", un'azienda di bevande a tutti gli effetti, e la strategia descritta dalla stampa di settore punta su gusto, salute e freschezza più che sull'alternativa al latte.

Un espositore fotografato in un supermercato di Helsinki nell'ottobre 2026 mostra bene a che punto è il passaggio. In alto c'è "Cow Free Zone", zona senza mucche, e sul pavimento "Wow No Cow": il vecchio avversario è ancora lì, nella cornice. Ma sugli scaffali e sui cartellini il messaggio è un altro, "Drink your fibers", "High in fiber", 20 grammi di fibre per litro. La scritta è la stessa, la grafica pure, il bersaglio si è spostato dal latte al bisogno del cliente.

Se il tono sarà forte anche senza il latte da prendere in giro non lo sappiamo ancora. Si può però osservare una cosa: è sopravvissuto all'uscita della persona che lo ha inventato. Le confezioni stampate, i caratteri, il lato noioso, un copywriter dedicato persino alle schede dei supermercati online, hanno trasformato la voce in un insieme di oggetti e di abitudini che l'azienda continua a produrre anche senza chi li aveva pensati.

Come si costruisce un tono di voce partendo da quello che possiedi?

Dai punti di contatto che già paghi e che nessuno legge. Il caso Oatly si trasferisce bene a un'azienda piccola proprio perché è nato da una mancanza di budget.

Fai l'elenco di tutto quello che il tuo cliente riceve da te senza che tu paghi per mostrarglielo: la confezione o l'imballo, la fattura, la mail automatica di conferma dell'ordine, il messaggio di risposta quando sei fuori ufficio, il cartello in negozio, il biglietto nella scatola. Ognuno è uno spazio che hai già e che oggi probabilmente parla con la voce di un modulo. Oatly ha cominciato dal riquadro degli ingredienti, cioè dal posto meno promettente di tutti.

Poi decidi contro cosa parli. Lascia stare i concorrenti con nome e cognome e scegli un'abitudine del tuo settore che il tuo cliente subisce: i preventivi incomprensibili, le attese senza notizie, i contratti scritti in piccolo. Un tono che non si oppone a niente si confonde con quello di tutti gli altri. Un tono che si oppone a un'abitudine dà al cliente un motivo per sceglierti che può raccontare a qualcun altro.

A quel punto passa le frasi a chi conosce le regole. Le due cause di Oatly sono nate entrambe da frasi che parlavano del prodotto degli altri, e in quasi tutti i settori ci sono parole riservate, affermazioni sulla salute che richiedono prove e limiti a quello che puoi dire di un concorrente. Su te stesso puoi scherzare quanto vuoi, sugli altri meno, e il limite cambia da settore a settore.

L'ultimo controllo riguarda le decisioni, non le frasi. Prima di una scelta importante, un socio, un fornitore, un cambio di prezzo, chiediti come la racconteresti con il tuo tono. Se per raccontarla dovresti cambiare tono, conviene ripensare la scelta prima del testo.

Conclusione

Il tono di Oatly viene ricordato per le battute, ma ha funzionato per due decisioni meno divertenti: scrivere sull'unico mezzo che l'azienda possedeva, ogni lato del cartone compreso quello imposto dalla legge, e dare a ogni frase un avversario. La prima decisione è stata un affare. La seconda ha reso il marchio riconoscibile e gli è costata una sentenza in Svezia e un marchio annullato nel Regno Unito. E quando l'azienda ha fatto una scelta che il suo pubblico non condivideva, il tono ha potuto solo ammetterla.

Per un'azienda italiana la parte copiabile è la prima, ed è anche la più economica. Prendi l'imballo, la fattura, la mail di conferma, e scrivili come se fossero l'unico spazio pubblicitario che hai, perché per molte aziende lo sono. Prima di decidere come suonare, decidi contro quale abitudine del tuo settore stai parlando. Un tono di voce è una presa di posizione scritta dove il cliente la legge davvero, e regge finché le tue decisioni dicono la stessa cosa.