I 5 Livelli di Consapevolezza di Schwartz: da Dove Parte il Messaggio

Lo stesso annuncio, con lo stesso prodotto e la stessa offerta, può funzionare benissimo con una persona e passare del tutto inosservato con quella accanto. Spesso la differenza non sta nel testo e nemmeno nella grafica: dipende da quanto quella persona sapeva già prima di vederlo.

Eugene Schwartz l'ha messo per iscritto nel 1966, in Breakthrough Advertising, e lo schema che ne è uscito si chiama oggi livelli di consapevolezza. I livelli sono cinque e vanno da chi conosce il tuo prodotto e aspetta soltanto il prezzo giusto fino a chi non sa nemmeno di avere il problema che il prodotto risolve.

Più che una classificazione del pubblico, per Schwartz era uno strumento per decidere una cosa molto concreta, cioè la prima riga dell'annuncio: da dove parte il messaggio, cosa nomina subito e cosa tiene per dopo. Molte aziende scrivono ogni annuncio come se tutti fossero già al livello più alto, con nome, caratteristiche e prezzo, e quel tipo di messaggio funziona soltanto con la piccola parte di mercato che stava già cercando.

Cosa sono i livelli di consapevolezza?

I livelli di consapevolezza descrivono quanto sa il potenziale cliente nel momento in cui incontra il tuo messaggio: se conosce il proprio problema, se sa che esiste una soluzione, se conosce il tuo prodotto e se lo vuole. Per ogni livello cambia il punto da cui conviene far partire il messaggio.

Il modello sta nel secondo capitolo di Breakthrough Advertising, e il titolo del capitolo dice già a cosa serve: lo stato di consapevolezza del cliente e come sfruttarlo quando scrivi il titolo. Schwartz era un copywriter di vendita per corrispondenza, cioè scriveva annunci su giornali e riviste che dovevano far spedire un ordine o un coupon, e ogni annuncio veniva misurato sulle risposte che portava. Il titolo era la parte che decideva se il resto sarebbe stato letto o no.

Alla base del modello c'è un'idea che Schwartz mette nel primo capitolo: «Copy cannot create desire for a product», il testo pubblicitario non può creare il desiderio per un prodotto. Il desiderio esiste già nel mercato, e il lavoro di chi scrive è incanalarlo verso quello che vende. I livelli di consapevolezza servono a capire a che punto è arrivato quel desiderio nella testa del cliente, e quindi quanta strada deve fare il messaggio per raggiungerlo.

Le etichette che si trovano oggi, Unaware, Problem Aware, Solution Aware, Product Aware e Most Aware, sono una semplificazione successiva. Nel libro compaiono soltanto la prima e l'ultima, "Most Aware" e "Completely Unaware"; i tre livelli intermedi Schwartz li descrive con frasi, e in una di quelle frasi c'è una distinzione che le etichette moderne hanno perso. Ci torniamo fra poco, perché cambia il modo di scrivere il titolo.

Quali sono i 5 livelli, dal più facile al più difficile?

Schwartz li elenca partendo dal cliente più consapevole e scendendo, e la scelta dell'ordine non è casuale. La sua regola è che più il mercato è consapevole, più vendere è facile e meno serve dire. Ogni livello in giù aggiunge un pezzo di strada che il messaggio deve fare prima di poter nominare il prodotto.

Per rendere concreti i cinque livelli seguiamo un solo esempio dall'inizio alla fine: uno studio dentistico che offre allineatori trasparenti, le mascherine in plastica che raddrizzano i denti al posto dell'apparecchio fisso. Lo stesso studio, la stessa offerta, cinque titoli diversi.

1. Il più consapevole

Conosce il prodotto, sa cosa fa e lo vuole. Ha già fatto i suoi confronti, magari è già venuto a una prima visita, e sta solo aspettando il momento o la condizione giusta. Per questo cliente Schwartz scrive che servono poco più del nome del prodotto e di un prezzo conveniente.

Il titolo qui è l'offerta: «Allineatori trasparenti, scansione 3D e prima visita gratuite fino al 30 novembre». Aggiungere come funzionano gli allineatori vorrebbe dire far leggere tre righe in più a una persona che le conosce a memoria e aspetta solo di sapere se conviene prenotare adesso.

2. Conosce il prodotto ma non lo vuole ancora

Sa che gli allineatori esistono e magari conosce lo studio, ma non è convinto. Ha dei dubbi precisi: se funzionano davvero sul suo caso, quanto durano, se convengono rispetto a quelli venduti online, se il prezzo è giustificato. Il messaggio deve lavorare su quei dubbi, con prove, garanzie, casi trattati, condizioni chiare.

Un titolo possibile: «Allineatori trasparenti: i controlli sono compresi nel prezzo fino all'ultimo mese di trattamento». Parte dal prodotto, che il lettore conosce, e aggiunge il motivo per sceglierlo che gli mancava.

3. Vuole il risultato ma non conosce il prodotto

Qui Schwartz scrive che il cliente vuole quello che il prodotto fa, ma non sa ancora che esiste un prodotto capace di farlo. Nel nostro esempio è l'adulto che vorrebbe i denti dritti e dà per scontato che l'unica strada sia l'apparecchio di metallo che portava da ragazzino il compagno di classe, e quindi ci ha rinunciato.

Il titolo nomina il desiderio e dice che ora si può soddisfare: «Denti dritti anche a quarant'anni, senza che nessuno se ne accorga». Il nome del prodotto arriva dopo, quando il lettore ha già riconosciuto la cosa che voleva.

4. Ha un bisogno ma non lo collega al prodotto

È la distinzione persa nelle etichette moderne. Al livello precedente il cliente ha un desiderio, cioè vuole ottenere qualcosa. A questo livello ha un bisogno, cioè ha un problema che vorrebbe togliersi. Schwartz precisa che il cliente il bisogno lo riconosce subito: quello che non vede ancora è il legame fra quel bisogno e il prodotto.

Nell'esempio è chi nelle foto sorride a labbra chiuse, o chi ha due denti accavallati dove lo spazzolino non arriva e il dentista gli trova sempre una carie nello stesso punto. Il problema lo conosce benissimo, la soluzione non gli è mai venuta in mente. Il titolo parte dal bisogno: «Se nelle foto sorridi a labbra chiuse, c'è un modo di sistemarlo che non si vede».

La differenza con il livello 3 sembra sottile, ma sposta il tono di tutto l'annuncio. Un desiderio si accende mostrando il risultato, un bisogno si aggancia mostrando che hai capito il problema meglio di come lo descriverebbe il cliente stesso.

5. Completamente inconsapevole

Il cliente non è consapevole né del desiderio né del bisogno, e Schwartz lo definisce il caso più difficile. La sua indicazione è netta: nel titolo non puoi nominare il prezzo, il prodotto, la funzione e nemmeno il desiderio. Cosa rimane? Il mercato stesso. Il titolo deve far riconoscere il lettore, deve fargli pensare "questo parla di me", e da lì costruire il resto.

Nell'esempio è la persona che ai denti non pensa proprio. Il titolo: «Per chi ha superato i 35 anni e da ragazzo non ha mai messo l'apparecchio». Serve a far continuare a leggere le persone giuste, e a nient'altro. Il lavoro di spiegare il problema, poi la soluzione, poi il prodotto, lo fa il testo che segue, ed è per questo che i messaggi rivolti ai livelli bassi sono quasi sempre più lunghi.

Lo stesso marchio, due attacchi opposti

Per vedere i livelli funzionare su annunci veri basta sfogliare una rivista del 1929. Su Photoplay, il mensile americano dedicato al cinema, il dentifricio Pepsodent compra la stessa pagina due mesi di fila, e apre in due modi opposti.

Ad agosto il titolo è «FILM covers teeth», una pellicola ricopre i denti, li opacizza e li rovina. Il testo invita a passare la lingua sui denti per sentirla, e il nome del prodotto arriva solo più in basso. È un annuncio scritto per chi il problema non sapeva di averlo: prima glielo fa scoprire, poi glielo fa toccare con la lingua, solo dopo gli dice come toglierlo. A settembre il titolo è «Please accept FREE... this 10-day way to sparkling teeth», e il testo parte chiedendo al lettore se ha già usato Pepsodent, perché, sostiene l'annuncio stesso, negli Stati Uniti lo usano sei persone su dieci fra quelle che si lavano i denti. Qui il prodotto è dato per conosciuto, e quello che si offre è il campione gratuito.

Il confronto diventa più interessante se si legge cosa aveva scritto pochi anni prima l'uomo che aveva costruito quella campagna. Claude Hopkins, il copywriter che aveva lanciato Pepsodent e che il "film" lo aveva trovato, e battezzato così, leggendo i manuali di odontoiatria, racconta nella sua autobiografia del 1927 che all'inizio chiedere alle persone di comprare il dentifricio non portava a niente. Per questo i suoi annunci non dicevano nemmeno che Pepsodent fosse in vendita e non riportavano il prezzo. E aggiunge un dato: quando metteva l'offerta gratuita in cima all'annuncio, i risultati si dividevano per quattro.

Due anni dopo, l'annuncio di settembre mette FREE come seconda parola del titolo. Come abbia reso quella pagina non lo sappiamo, e nel 1929 Hopkins si era già ritirato da Lord & Thomas, l'agenzia dove aveva costruito la campagna. Ma la lettura con lo schema di Schwartz è coerente: la stessa apertura che con un mercato ignaro del prodotto dimezzava e ridimezzava le risposte diventa sensata quando, almeno secondo l'annuncio, sei persone su dieci il prodotto lo conoscono già. Non era cambiata l'offerta. Era cambiato quello che il pubblico sapeva.

Come capire a che livello è il tuo pubblico?

Il segnale più affidabile è il punto in cui la persona incontra il tuo messaggio. Chi scorre il feed di Instagram o TikTok non stava cercando te, e nella grande maggioranza dei casi si trova ai livelli 4 e 5. Chi scrive una ricerca su Google ha già formulato qualcosa, e la ricerca stessa ti dice cosa: chi scrive "denti accavallati adulto cosa fare" sta descrivendo un bisogno, chi scrive "allineatori trasparenti prezzo" conosce la soluzione ma non ancora te, chi scrive il nome dello studio seguito da "recensioni" ti conosce e sta cercando conferme.

Il retargeting, per chi non lo usa, è la pubblicità mostrata soltanto a chi ha già visitato il tuo sito o interagito con i tuoi contenuti: è il canale dove trovi più facilmente persone ai livelli alti, perché il primo contatto c'è già stato.

Poi ci sono le domande che ti fanno al primo contatto. Se la prima domanda è il prezzo, la persona è al livello 1. Se è "ma funziona davvero?", è al livello 2. Se è "che soluzioni ci sono per il mio caso?", è al 3 o al 4. Chi risponde al telefono o alle email in azienda conosce queste domande meglio di chiunque, e vale la pena chiedergli di annotarle per qualche settimana: è il modo più economico per sapere a che livello sta arrivando la maggior parte del tuo pubblico.

Conta anche quanto è maturo il mercato. Un prodotto nuovo, o una categoria che pochi conoscono, ha quasi tutto il pubblico in basso, e chi lo vende deve fare il lavoro di Pepsodent nel primo annuncio. Una categoria affollata, dove tutti conoscono la soluzione e la scelta è fra fornitori, ha molte persone ai livelli 2 e 3. I confini fra un livello e l'altro non sono netti, e non serve che lo siano: lo schema funziona se ti costringe a decidere da dove parte il messaggio prima di scriverlo.

Gli errori più comuni con i livelli di consapevolezza

Il più frequente, ed è quello che troviamo più spesso quando analizziamo le campagne di un'azienda, è scrivere per il livello 1 quando parli a un pubblico freddo. È l'annuncio a catalogo, con foto del prodotto, tre caratteristiche e il prezzo, mostrato su Instagram a persone che non ti hanno mai visto. Il messaggio è chiaro, ma risponde a una domanda che nessuno di loro si stava facendo. Se una campagna verso un pubblico nuovo porta pochi risultati, prima di cambiare la grafica guarda la prima riga: probabilmente parla del prodotto a chi non ha ancora riconosciuto il problema.

L'errore opposto è meno frequente ma costa lo stesso. Chi cerca il nome della tua azienda o clicca un annuncio di retargeting è pronto, e farlo atterrare su una pagina che parte con tre paragrafi di racconto prima di arrivare a prezzo e condizioni significa fargli rifare una strada che ha già fatto. A questi livelli conviene una pagina corta, con prezzo e condizioni visibili prima ancora di scorrere.

Poi c'è la pagina unica. Molte aziende mandano tutte le campagne, fredde e calde, sulla stessa pagina del sito, e quella pagina finisce per essere scritta a metà strada fra i livelli, troppo lenta per chi è pronto e troppo diretta per chi non sa ancora niente. Non servono dieci pagine: due, una che parte dal problema e una che parte dall'offerta, coprono già la differenza più grande.

L'ultimo riguarda come misuri i risultati. Un messaggio rivolto al livello 5 porta meno contatti immediati di un'offerta mostrata a chi ti conosce già, ed è normale, perché sta facendo un lavoro diverso: sposta le persone di un livello verso l'alto. Se giudichi tutte le campagne con lo stesso numero, il costo per contatto, finirai per spegnere sempre quelle rivolte ai livelli bassi, e dopo qualche mese ti accorgerai che il pubblico caldo da raggiungere con le offerte si è esaurito.

Conclusione

Un annuncio si giudica insieme a chi lo legge. L'offerta con il prezzo in evidenza è il messaggio migliore per chi ha già deciso e resta muta per chi non sa ancora di avere il problema, mentre un racconto lungo che parte dalla vita del lettore annoia chi voleva solo sapere quanto costa. Prima di scrivere una riga, la domanda da farsi è quanto sa, di sé e di te, la persona che leggerà quel messaggio.

Per un'azienda, il lavoro concreto si fa in poche ore. Prendi gli annunci e le pagine che hai attivi, e per ciascuno scrivi accanto il livello del pubblico che lo vede davvero, non quello a cui pensavi quando l'hai scritto. Dove i due non coincidono, la prima cosa da riscrivere è il titolo.

Schwartz scriveva che il desiderio non si crea, si incanala. I livelli di consapevolezza ti dicono a che distanza è quel desiderio dal tuo prodotto, e quindi da dove deve partire la prima frase per arrivarci.